На фоне экономической неопределённости и снижения доверия к "жёстким" новостям, ведущие издатели, включая Guardian, Yahoo, NBCUniversal и The Washington Post, использовали IAB NewFronts 2025 для переформулировки своих аргументов в пользу рекламы в новостных медиа. Издатели делают упор на «позитивный» и лайфстайл-контент, чтобы преодолеть блокировку ключевых слов и опасения по поводу brand safety. Yahoo, например, заключил сделку с AI-платформой Goodable для дистрибуции "добрых новостей", а New York Times анонсировал расширение своей AI-платформы таргетинга BrandMatch.

Несмотря на попытки изменить нарратив, инвестиции в новостной инвентарь остаются на минимуме: если до 2016 года до 20% бюджетов агентств шли на новости, то сейчас — менее 4%. Тем временем Stagwell запустил инициативу Future of News и планирует увеличить инвестиции в новостные площадки на 22% в 2025 году. Данные агентства показывают, что реклама рядом с «трудными» новостями работает не хуже, чем рядом со спортом или развлечениями.

Издатели подчеркивают уникальность своей аудитории и необходимость перейти от призывов к поддержке демократии к разговору о бизнес-результатах — охвате, инкрементальности, эффективности и brand suitability. Проблема блокировок по ключевым словам остаётся острой: некоторые агентства до сих пор блокируют термины, такие как “Ariana Grande”, с 2017 года. Тем временем BuzzFeed, The NYT и другие показали умеренный рост digital-выручки в Q1 2025, несмотря на слабый рынок и влияние тарифов Трампа.