Медиаиндустрия нуждается в кардинальной переоценке подходов к планированию, закупке и измерению эффективности. В статье Carat (Dentsu) поднимается проблема устаревших моделей — от «пирогов» до классических воронок продаж — и подчёркивается, что текущие медиаповедения аудитории не укладываются в прежние категории.

Потребление контента сегодня охватывает сразу несколько форматов — аудио, видео, инфлюенсеры — и разрушает границы между платформами. Особенно это видно на примере Gen Z, которые вовлекаются в спортивные события через соцсети, а покупки совершают прямо во время подкастов и стримов. CTV остаётся важнейшим каналом: объединяет охват, гибкость и качество, способствуя как бренд-билдингу, так и performance-задачам.

Авторы призывают отказаться от закупки по time-slots и думать в категориях платформ и партнёров. Главная рекомендация: перестроить стратегии с фокусом на гибкость, релевантность и эмоциональное вовлечение. Программа закупок должна включать кастомные upfront-сделки, охватывать как стриминг, так и соцсети, и строиться вокруг культурных моментов, а не расписаний телеканалов.

Итог: индустрия должна переосмыслить метрики успеха и переходить от «формы на слайде» к реальному импакту. Только так бренды смогут сохранять рост в условиях нестабильности и создать долгосрочную ценность.