Nuevo Informe de Adalytics sobre Seguridad de Marca

Nuevo Informe de Adalytics sobre Seguridad de Marca

Nuevo informe de Adalytics esta vez dedicado a los editores que trabajan con contenido UGC y colocan publicidad en páginas con contenido "inusual".

Contenido UGC (User-Generated Content) es contenido creado por usuarios de internet, en lugar de autores o empresas profesionales. Puede ser cualquier cosa: publicaciones en redes sociales, reseñas de productos, fotos, videos, comentarios y mucho más. El contenido UGC es a menudo utilizado por marcas y plataformas para aumentar la participación de la audiencia, ya que este tipo de contenido generalmente se considera más auténtico y confiable que el contenido creado profesionalmente. Por ejemplo, pueden ser reseñas de productos en sitios web de tiendas en línea, fotos con hashtags en Instagram y reseñas de videos en YouTube. También como ejemplos podemos mencionar: Metacritic, Dailymotion, Pinterest, Snapchat. Ejemplos de Rusia: Otzovik, Yandex.Maps, VKontakte, Wildberries y Ozon.

Resumen del informe

El informe de Adalytics es un estudio detallado sobre los problemas y vulnerabilidades de los sistemas AI modernos utilizados para garantizar la seguridad de la marca (Brand Safety). El informe se centra en la efectividad de estas tecnologías para proteger a los anunciantes de colocar su publicidad en contenido inapropiado.

Seguridad de la marca (Brand Safety) son las medidas que las empresas toman para evitar que su publicidad aparezca junto a contenido inapropiado o dañino en internet. Esto incluye configurar filtros y bloqueos para que la publicidad no se muestre junto a contenido que pueda afectar negativamente la reputación de la marca, como violencia, noticias falsas o extremismo. El objetivo principal de Brand Safety es proteger la imagen de la marca y mantener la confianza de los consumidores, evitando asociaciones con contenido negativo. Ejemplos de empresas que se dedican a Brand Safety en Rusia: Brand Analytics, Weborama, MediaSniper, AdRiver.

Seguridad de la marca

Durante la investigación, se descubrió que a pesar del uso de herramientas como DoubleVerify y Integral Ad Science (IAS), la publicidad de muchas marcas conocidas, incluidas Procter & Gamble, Microsoft, IKEA, Mercedes-Benz y otras, aparecía en páginas con contenido claramente inaceptable.

El informe no pretende acusar a estos editores de nada malo. No es sorprendente que UrbanDictionary.com contenga páginas inapropiadas: describe jerga y blasfemias. Lo mismo se aplica a Genius, que reproduce letras de canciones, o Tumblr, que es un feed gratuito con una variedad de imágenes. En el sitio Fandom, por ejemplo, la publicidad apareció en páginas que contenían palabras ofensivas o describían formas inusuales de sexo. Esas palabras incluso podían estar en la URL. Sin embargo, estas páginas fueron evaluadas por IAS como seguras para la marca, lo que se puede ver en el código fuente, a pesar de que contenían contenido para adultos.

IAS utiliza su propia biblioteca de JavaScript para analizar y clasificar el contenido en las páginas web en tiempo real, para determinar si cumple con los requisitos de seguridad de la marca. Cuando se carga la página, la biblioteca recopila datos sobre el contenido de la página y los envía a los servidores de IAS para su análisis. Basado en este análisis, a la página se le asignan ciertos niveles de riesgo, como "alto", "medio" o "bajo" en varias categorías de contenido (por ejemplo, contenido para adultos, violencia, odio). Estos datos luego se utilizan para decidir si mostrar publicidad en esa página, asegurando que el anunciante esté protegido de aparecer en contenido inapropiado.

También se plantean preguntas sobre las Retail Media Network, que operan bajo el principio de walled garden, como Amazon Advertising, Walmart Connect, Target Roundel, ShopRite, Petco y Best Buy. Estas empresas están creciendo rápidamente en el mercado publicitario, pero no ofrecen servicios de seguridad de la marca, que ya se han convertido en un estándar para los anunciantes en la web abierta.

El término "jardín amurallado" (walled garden) tiene múltiples significados. En el contexto de este artículo, se refiere a los ecosistemas cerrados de publicidad digital, donde grandes plataformas como Google y Facebook controlan todo el proceso de colocación de publicidad, incluyendo datos, inventario y audiencia. Estas plataformas restringen el acceso de terceros a sus datos y tecnologías, ofreciendo solo capacidades limitadas a los analistas y verificadores externos. Los walled gardens más grandes en Rusia son: Yandex, VKontakte, Sber, Ozon.

Problema de escala

El fundador de Adalytics, Krzysztof Franaszek, comenzó a investigar a estos media sellers después de que el jefe del departamento de medios globales de un gran anunciante le pidiera que revisara los estándares de seguridad de la marca, escribe en la introducción del informe. El anunciante recibió una garantía total de sus DSP y verificadores de que sus colocaciones se realizaban en páginas adecuadas.

En respuesta al informe de Adalytics, DoubleVerify (DV) afirmó que el estudio fue malinterpretado y necesita correcciones. DV señala que el informe no tiene en cuenta detalles importantes, como la configuración de las campañas publicitarias y las estrategias de los anunciantes, que pueden incluir excepciones para ciertos editores. DV también menciona que algunos ejemplos citados en el informe se basan en una interpretación incorrecta del código de DV, que está relacionado con servicios proporcionados a los editores, no a los anunciantes. La compañía destaca que su sistema de clasificación de contenido funciona de manera precisa y correcta, y que el informe de Adalytics es un ejemplo de análisis que distorsiona la realidad.

"Los resultados están manipulados, son artificiales o no tienen una amplia difusión", dice el blog de DoubleVerify en respuesta al informe.

Objeciones de DoubleVerify

DoubleVerify ofrece tecnologías similares a las de IAS: filtran contenido, utilizan filtros pre-bid y post-bid, y también aplican activamente AI y ML para clasificar contenido.

En otras palabras, DoubleVerify afirma que Adalytics selecciona deliberadamente páginas con contenido inapropiado y crea condiciones para que la publicidad se muestre en esas páginas. Esto se hace para presentarlas de manera negativa en el informe.

Fandom es uno de los sitios más grandes en internet. Un anunciante que compre publicidad en la web abierta, en cualquier campaña recibirá una parte significativa de Fandom. En la mayoría de los casos, el anunciante no se enfrentará a lo que Adalytics documenta en su informe, según los directivos de DV y Fandom.

Un portavoz de Fandom, contactado por los periodistas de Digiday, dijo que la compañía aún no ha revisado el informe completo de Adalytics. Sin embargo, señaló que algunas capturas de pantalla que han visto "revelan un problema a escala de toda la industria". También destacó que los ejemplos incluyen contenido de "wikis antiguas con muy poco tráfico, por lo que no fueron identificados por nuestros sistemas de moderación actuales o Google AdManager, que monitorean nuestras wikis activas".

Uno de los sitios más grandes de internet, con 50 millones de páginas de contenido generado por los usuarios, Fandom, informó que menos del 0,08% del contenido fue considerado inaceptable. El sitio también emplea varias medidas de seguridad, incluidas tres proveedores de la industria y un equipo interno que revisa y elimina rápidamente el contenido señalado.

"No aprobamos la colocación de materiales peligrosos y dañinos en nuestra plataforma: dicho contenido está prohibido por nuestras reglas, y no lo permitiremos", dice la declaración de Fandom. "Garantizar la seguridad de la marca en nuestra plataforma es de suma importancia para nosotros, y nos tomamos estos asuntos muy en serio. Aunque estos casos individuales no fueron un problema generalizado, hemos añadido medidas de seguridad adicionales para desactivar proactivamente la publicidad en wikis con bajo tráfico".

Por otro lado, la respuesta de DoubleVerify demuestra la raíz del problema. Tanto DV como IAS afirman en sus materiales de marketing y otras fuentes que garantizan el 100% de protección de la reputación. Sin embargo, está claro que esto no es así.

"Ningún cliente ha expresado preocupación por la precisión de nuestras categorías de contenido", afirma DoubleVerify en su blog.

En IAS se abstuvieron de hacer comentarios hasta que se familiaricen completamente con el informe.

Inteligencia artificial y la cuestión de la velocidad

Las grandes empresas dedicadas a la seguridad de la marca están utilizando cada vez más IA para identificar y prevenir infracciones. Sin embargo, los anunciantes, agencias y otros expertos en seguridad de la marca señalan que el informe plantea nuevas preguntas sobre la efectividad de estas tecnologías.

Inteligencia artificial y la cuestión de la velocidad

Los anunciantes, encuestados por Digiday y AdExchanger, sospechaban que la IA no era tan efectiva como se presentaba. Sin embargo, aún se sorprendieron al ver que incluso con la identificación fácil de contenido peligroso, los sistemas lo pasaban por alto.

También notaron discrepancias en cómo la IA clasifica las páginas web por nivel de riesgo. El informe de Adalytics mostró que las páginas con contenido peligroso en Wikipedia fueron marcadas como de bajo riesgo, mientras que las páginas de The Washington Post y Reuters fueron categorizadas como de riesgo medio o alto, a pesar de que no contenían dicho contenido.

"La seguridad de la marca es un problema, y aquellos que realmente enfrentan este problema son las marcas que pagan por ella", dijo una de las fuentes. "Somos una industria que se equivoca al creer que podemos desarrollar herramientas lo suficientemente rápido como para resolver todos los problemas".

Jay Friedman, CEO de Goodway Group, cree que la cantidad y la gravedad de los ejemplos indican que las tecnologías de seguridad de la marca no son lo suficientemente efectivas como para justificar el tiempo y el dinero invertidos en ellas. Al igual que otras agencias, anunciantes y expertos tecnológicos, señala la necesidad de mayor transparencia para comprender mejor el problema y encontrar la solución óptima. Esto incluye informes más detallados sobre cada aspecto de la campaña publicitaria, para que todos puedan tomar decisiones basadas en los mismos datos.

"El argumento de 'No podemos decirte cómo funciona porque entonces los malos también lo sabrán' ya no es relevante", dice Friedman. "Estos proveedores ganan miles de millones de dólares al año con los anunciantes y deben proporcionar una tecnología que funcione con un mecanismo de operación transparente".

El escaneo constante de páginas web es un proceso complicado, señala Joseph Turow, profesor de sistemas de medios e industria en la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania. Turow y otros académicos se preguntan con qué frecuencia los bots escanean el sitio y detectan problemas o verifican las páginas antes de mostrar anuncios. Si las empresas pueden utilizar IA para el targeting contextual, deberían ser capaces de garantizar una protección confiable para la reputación del anunciante y hacerlo en tiempo real. Sin embargo, aunque el bloqueo de palabras groseras en sí mismo no es complicado, la velocidad necesaria para analizar cada página en nanosegundos antes de la publicación de anuncios presenta un desafío más complejo.

Amenaza oculta

El informe también examina a los anunciantes que colocaron publicidad en Retail Media Network (RMN).

Retail Media Network (RMN) es una plataforma publicitaria basada en los datos de minoristas en línea y fuera de línea. Estas plataformas permiten a los anunciantes colocar publicidad en los sitios web y aplicaciones móviles de estos minoristas. El objetivo principal de RMN es proporcionar a los anunciantes una interacción más dirigida con los consumidores en sus puntos de compra. Los minoristas utilizan sus datos de comportamiento de compra para mejorar el targeting y la efectividad de la publicidad, lo que conduce a un aumento en las ventas tanto para los anunciantes como para los minoristas. Ejemplos de tales plataformas en el mundo incluyen: Kroger Precision Marketing, Carrefour Links y Tesco Media and Insight. En Rusia: SberMarketing, X5 Retail Group, Yandex.Market, Ozon Advertising, Wildberries Advertising.

Amenaza oculta

Al revisar las capturas de pantalla de la publicidad en el informe, se puede observar cómo la publicidad que lleva a los mercados en línea se mostraba junto con contenido peligroso, como Fruity Pebbles de Target o golosinas para perros Greenies de Petco. En AdExchanger reprodujeron el experimento iniciando un navegador en modo incógnito, y obtuvieron publicidad en páginas con contenido no deseado de la leche orgánica Horizon de ShopRite, Lunchables de Walmart y productos electrónicos de marcas reconocidas de Best Buy.

A primera vista, estos ejemplos pueden no parecer problemáticos, ya que son productos normales que se esperarían ver en publicidad. Sin embargo, el problema surge en el contexto de cómo se muestran estos anuncios. Si la publicidad de estos productos aparece en páginas con contenido inapropiado o inadecuado, esto puede dañar la reputación de las marcas. Por ejemplo, si la publicidad de leche orgánica o juguetes para niños aparece junto a contenido que incluye lenguaje ofensivo, violencia u otro contenido no deseado, puede provocar una reacción negativa de los consumidores y disminuir la confianza en la marca.

Tenga en cuenta que el último informe de Adalytics no menciona a Reddit, a pesar de su extenso contenido inseguro para anunciantes y su mayor escala en comparación con Fandom. Esto se debe a que Reddit es un sistema cerrado en el que se prohíbe el JavaScript de terceros. Adalytics no puede analizar estos registros de archivos, ya que no están disponibles.

Reddit controla el proceso de colocación de anuncios en su plataforma. La plataforma recopila datos sobre el comportamiento de los usuarios y sus intereses. Para la colocación de anuncios, se utiliza su propio sistema Reddit Ads, en el que se limita el uso de herramientas de terceros.

Mientras tanto, DV e IAS están firmando activamente acuerdos de asociación con Reddit, Snapchat, TikTok, Meta, YouTube y Amazon, ofreciendo soluciones para garantizar la seguridad de la marca. En sus presentaciones, afirman que estas soluciones garantizan un 100% de seguridad para los anunciantes.

Y esto nos lleva a la conclusión principal: no se debe confiar completamente en las afirmaciones de los proveedores de tecnología publicitaria sobre el 100% de seguridad, especialmente si no tienes la posibilidad de verificarlo por ti mismo.

Otros materiales sobre este tema