La industria se está moviendo hacia una nueva métrica de «atención» (attention), destinada a reemplazar la métrica de «visibilidad» (viewability). El uso de la atención para el direccionamiento de anuncios puede ayudar a los anunciantes a evitar inventarios no deseados en sitios que manipulan las métricas de visibilidad.

El 8 de octubre de 2024, la empresa Adelaide, especializada en medición de la atención, anunció la disponibilidad de segmentos basados en la atención para su uso como target en The Trade Desk (TTD). Ahora los anunciantes pueden dirigir sus campañas hacia inventarios con niveles bajos, medios y altos de atención a través de la plataforma DSP de autoservicio TTD DSP.

Anteriormente, la atención era una métrica utilizada en informes de campañas publicitarias después de su ejecución. Actualmente, está ganando popularidad como un parámetro para el targeting de campañas en tiempo real. Esta innovación podría eventualmente llevar a un aumento en el precio de los inventarios publicitarios.

El año pasado, Adelaide lanzó el targeting basado en su propia Unidad de Atención (Attention Unit) en colaboración con Yahoo DSP y varias SSP, incluyendo Sharethrough. Según el CEO de Adelaide, Marc Guldimann, la integración con The Trade Desk —la DSP independiente más grande— amplía considerablemente el acceso al targeting basado en la atención.

David Nyurenberg, director de desarrollo de productos de video en la agencia Rain the Growth, que participó en las pruebas beta, señala que la transición al targeting basado en la atención en lugar de la visibilidad debería ayudar a los anunciantes a evitar inventarios en sitios que manipulan las métricas de visibilidad. Esto se refiere a sitios que saturan las páginas con anuncios, sitios creados únicamente para publicidad (MFA) y vídeos outstream que se hacen pasar por instream.

Según Adelaide, los anunciantes que probaron la solución en agosto-septiembre de 2024 vieron un aumento del 58% en el retorno de la inversión publicitaria y un aumento del 62% en los clics en comparación con los grupos de control.

Atención como Targeting

Según Nyurenberg, la integración de Adelaide con The Trade Desk permite usar la métrica de atención para el targeting en campañas actuales, no solo para el análisis posterior.

Anteriormente, los anunciantes trabajaban con empresas especializadas en medir la atención de la audiencia, como Lumen o Adelaide, integrando etiquetas de estos proveedores en sus anuncios. Posteriormente, los proveedores proporcionaban un panel de control para evaluar el nivel de atención de los usuarios por dominio, permitiendo a los anunciantes y agencias identificar los sitios con mayor probabilidad de captar la atención de la audiencia.

Después de analizar los resultados, los compradores ajustaban manualmente sus campañas excluyendo sitios con bajo nivel de atención.

Ahora, gracias a los segmentos de Adelaide, las campañas publicitarias pueden optimizarse automáticamente según el nivel de atención objetivo seleccionado por el comprador.

Nyurenberg señala que la interfaz Kokai de The Trade Desk, lanzada en junio del año pasado, ya ofrece a los compradores una variedad de funciones para crear listas de sitios, incluyendo seleccionar editores de la lista SP500+ de TTD. Los segmentos de atención de Adelaide agregan otro nivel de targeting al inventario.

Según Guldimann, las funciones extendidas en la plataforma DSP reflejan el interés creciente de The Trade Desk en la evaluación de calidad de editores.

Niveles de atención

En la etapa inicial de colaboración con TTD, Adelaide ofrece tres niveles de atención para targeting: bajo, medio y alto. Según Adelaide, el inventario de atención alta representa el 30% superior del inventario disponible en TTD, el de atención media corresponde al siguiente 40%, y el de atención baja al 30% restante.

Adelaide aplica diferentes criterios para la métrica de atención según el tipo de inventario, como explica Jordan Weiers, director senior de asociaciones y desarrollo de negocios en Adelaide. Los criterios varían para banners, videos e inventario CTV. Weiers señala que los editores de video generalmente obtienen puntuaciones de atención más altas que los medios tradicionales, por lo que se establece un umbral superior para ellos. Además, TTD permitirá a los anunciantes ajustar los umbrales para cada nivel de atención.

Aunque TTD ha enfatizado recientemente su enorme volumen de inventario CTV, el agregado de capacidad de medición de atención para inventario de display podría tener el mayor impacto para los compradores. Esto es según Kieran Geyer, gerente en Prudential Financial, quien indica que hay simplemente más inventario de display en internet abierto, “por lo que la compra de medios de baja calidad o poco atractivos de display podría afectar el éxito de la campaña publicitaria.”

Estándar de calidad

Evitar inventarios de baja atención —y, por lo tanto, de baja calidad— se convierte en una prioridad para los compradores, considerando que una gran parte del presupuesto publicitario se desperdicia en sitios MFA y en videos outstream que se hacen pasar por instream.

Nyurenberg, cuya agencia Rain the Grow se especializa en video y CTV, menciona que la optimización de vistas en campañas de video a menudo implica optimización de formato outstream: reproductores automáticos sin sonido que siguen al usuario, garantizando visibilidad del 100%. Sin embargo, al aplicar targeting de atención, el inventario con sonido aumentó diez veces, señal de una colocación más premium en inventarios instream.

Geyer observa que los sitios MFA pueden contener más de una docena de anuncios de video y display en una sola página. Aunque estos cumplen con los estándares de visibilidad, a menudo no cumplen el objetivo del anunciante: no aumentan la notoriedad de la marca ni fomentan conversiones.

«Invertir exclusivamente en sitios que atraen atención y que correlacionan con los resultados de medios debería ser obligatorio en todas las campañas programáticas», enfatiza Geyer.

Pero, ¿puede la métrica de atención realmente reemplazar la visibilidad en futuras campañas?

Guldimann cree que el creciente enfoque de los compradores en las métricas de atención cambiará la demanda, probablemente impactando los precios del inventario publicitario, permitiendo a los sitios de alta atención fijar precios más altos.

Sin embargo, Nyurenberg piensa que el uso de la atención como métrica clave es prematuro sin una estandarización en el mercado.

«Es improbable que alguien facture por atención en este momento, ya que las métricas de atención difieren mucho entre proveedores», señala Nyurenberg.

La opción de usar el targeting basado en atención «al menos nos da un nuevo KPI para optimizar», concluye Nyurenberg, «si optimizas solo para visibilidad, en realidad optimizas para sitios menos premium».

Opinión