Hace siete años, cuando los editores comenzaron a utilizar el header bidding para igualar las condiciones de las subastas en línea con Google, Prebid era un pequeño fragmento de código abierto desarrollado por AppNexus.

Hoy en día, este código ha evolucionado en Prebid.org — un organismo industrial independiente de estandarización que desarrolla tecnologías de código abierto ampliamente utilizadas.

La historia de la aparición de Prebid.org — una organización que podría no haber existido — es de gran importancia para la industria. No solo es importante para Prebid en sí, sino como ejemplo de cómo los pequeños actores independientes pueden unirse para enfrentar la influencia dominante de Google.

En 2021, Prebid.org pudo convertirse en parte de IAB Tech Lab. Según información de AdExchanger, obtenida de dos fuentes informadas, Tony Katsur (Tony Katsur) propuso adquirir esta organización poco después de su nombramiento como CEO de Tech Lab.

Uno de los miembros del consejo de Prebid indicó que Katsur presentó una propuesta breve por escrito sobre una posible fusión de Prebid y el IAB Tech Lab. Esta propuesta no implicaba una transacción monetaria, sino que describía un mecanismo potencial para la unificación de las organizaciones.

El consejo de Prebid rechazó esta propuesta. Poco después, la organización se consolidó como un organismo de estandarización independiente, contratando a Michael Racic (Michael Racic) como su primer presidente en 2022.

Esta propuesta de fusión fallida fue, en esencia, el segundo intento de unir Prebid y el IAB Tech Lab. Las razones por las que Prebid no se unió al IAB Tech Lab reflejan los cambios que se están produciendo en la industria de tecnologías publicitarias.

Primer Intento

En 2017, cuando Prebid apenas comenzaba a desarrollarse como una envoltura para el header bidding, AppNexus y otras empresas publicitarias abogaban por incluir esta especificación en el IAB Tech Lab. Brian O’Kelley (Brian O’Kelley), ex director general de AppNexus, reveló esta información en su testimonio durante el juicio antimonopolio entre el Departamento de Justicia de los EE. UU. y Google sobre tecnologías publicitarias. En este proceso, O’Kelley compartió numerosos detalles sobre Prebid.

O’Kelley consideraba al IAB Tech Lab el entorno natural para Prebid, ya que esta organización es la principal entidad de estándares técnicos de la industria, que controla especificaciones como OpenRTB.

«La razón de ser del IAB Tech Lab es aceptar y desarrollar tecnologías como esta,» afirmó O’Kelley en un video presentado durante el juicio.

Sin embargo, en este camino surgió un obstáculo significativo. Según O’Kelley, Google no solo estaba en el consejo de Tech Lab, sino que también era el mayor patrocinador financiero del IAB en general. El año pasado, al declarar bajo juramento, afirmó que Google «se oponía categóricamente» a la inclusión de Prebid — y por lo tanto, de la tecnología header bidding — en la principal organización de estandarización de la industria.

«La reacción de Google a esta propuesta fue tan negativa que finalmente tuvimos que crear una asociación independiente,» sostiene O’Kelley.

Segundo Intento

Según O’Kelley, al denegar la participación de Prebid en el IAB Tech Lab, Google utilizó su influencia para evitar la implementación del header bidding. Supone que la empresa temía que se nivelaran las oportunidades para las tecnologías publicitarias de terceros, lo que privaría a Google de la ventaja de la regla de última palabra en su subasta.

Sin embargo, los intentos de evitar los temores a menudo llevan a que se materialicen.

Al obligar a otros participantes del mercado programático a actuar de forma independiente — desarrollando código abierto, uniéndose a Prebid y financiándolo como una organización independiente, y promoviendo el header bidding sin el apoyo de IAB — Google quizás fortaleció involuntariamente al mismo “competidor” que pretendía eliminar.

Para cuando Katsur asumió el liderazgo de IAB Tech Lab en 2021 y vio una oportunidad de traer el header bidding nuevamente bajo el ala de IAB, Prebid.org ya había alcanzado un nivel de desarrollo que era imposible detener.

El consejo de Prebid rechazó la propuesta de Katsur de transferir las tecnologías a Tech Lab. Uno de los miembros del consejo, que pidió permanecer en el anonimato para discutir asuntos confidenciales, explicó:

«En ese momento, dejamos en claro que Prebid — es una organización centrada en el desarrollo de código. Fue agradable liberarse de cuestiones políticas», explicó el miembro del consejo.

Katsur se negó a comentar sobre la propuesta de adquirir Prebid. Google no respondió a la solicitud de comentarios sobre el testimonio de O’Kelley y su afirmación de que la empresa intentó influir en la expansión del header bidding.

Según Heather Carver (Heather Carver), CRO de Freestar y miembro del consejo de Prebid.org, al convertirse en una organización independiente madura, Prebid ahora tiene una ventaja significativa en cuanto a velocidad de trabajo y claridad de objetivos.

Señala que dentro de Tech Lab suelen surgir serios obstáculos burocráticos que frenan el progreso. En general, Tech Lab desarrolla nuevas tecnologías lentamente, y estas iniciativas a menudo sufren importantes limitaciones debido a la necesidad de que IAB equilibre una multitud de intereses en competencia.

Según Carver, Prebid.org, por el contrario, tiene un consejo de administración unificado con una posición común y desarrolladores de código abierto de empresas que “están en el mismo barco” y avanzan en una misma dirección.

¿Un largo camino a casa?

En 2017, Tech Lab rechazó la propuesta de incluir Prebid.org, y en 2021, fue Prebid.org quien rechazó unirse a Tech Lab.

¿Es posible una futura unión entre Prebid.org y el IAB Tech Lab?

«Sí, espero que suceda», dijo otro miembro del consejo de Prebid, que prefirió permanecer en el anonimato para compartir sus especulaciones sobre el posible desarrollo de los acontecimientos.

¿Podría el tercer intento tener éxito?

Aunque muchos miembros del consejo de Prebid prefieren que la organización mantenga su independencia, esta misma fuente señaló que el IAB Tech Lab es el entorno natural para la tecnología del header bidding. Además, afirmó que el IAB Tech Lab ha cambiado significativamente bajo el liderazgo de Katsur.

La fuente asegura que Tech Lab ahora implementa nuevos estándares rápidamente y enfrenta con más decisión a los miembros del consejo que tienden a retrasarse.

«Si estos cambios positivos continúan en Tech Lab», comentó, «y si Prebid eventualmente evoluciona en una organización centrada principalmente en política y consenso, puedo imaginar el header bidding volviendo a su hogar — el IAB».

¿Qué pasa en Rusia?

La versión del header bidding en Rusia, desarrollada por Yandex, funciona de manera diferente al header bidding clásico de Prebid. El proceso de Yandex está estrechamente integrado con otras tecnologías y productos de la empresa, lo que le permite controlar no solo su propio ecosistema, sino también el mercado publicitario de Rusia en general.

A diferencia de Yandex con sus tecnologías propietarias y su prohibición de utilizar códigos publicitarios en otras plataformas, Prebid es una tecnología completamente abierta. Se utiliza globalmente, admite múltiples bolsas de anuncios y participantes independientes, y permite a los editores elegir libremente a sus socios y configurar las subastas.

Yandex, que posee el servidor publicitario AdFox, convertido en el estándar de facto en Rusia, recopila y analiza grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los usuarios, sus preferencias publicitarias y la efectividad de las campañas. Esto le permite optimizar los algoritmos de visualización de anuncios y mejorar la segmentación. Además, Yandex puede aplicar prácticas como la “regla de última palabra”, que gracias a las tecnologías cerradas pasan desapercibidas. Como resultado, la empresa obtiene una ventaja significativa: utiliza datos de actividad del usuario para ofrecer espacios publicitarios con alta probabilidad de clics y conversiones a un precio óptimo. Este control integral permite a Yandex dominar el mercado ruso y limitar las oportunidades para los competidores.

El uso de la tecnología propietaria de header bidding de Yandex crea serios riesgos para la competencia en el mercado en Rusia. El control de una tecnología clave por un solo actor limita las oportunidades para plataformas independientes y dificulta la entrada al mercado de empresas internacionales. Yandex, al gestionar el acceso a los datos publicitarios, obtiene una ventaja significativa en la segmentación y la posibilidad de dominar en las subastas. Esto lleva a la creación de un ecosistema cerrado donde otros participantes se ven obligados a adaptarse a las reglas de Yandex o abandonar el mercado, lo que reduce las opciones para los editores y disminuye la competencia.

Otras plataformas publicitarias en Rusia enfrentan una serie de dificultades debido al dominio de Yandex. Primero, su acceso a datos importantes sobre los usuarios y las métricas publicitarias es limitado, ya que Yandex recopila y utiliza estos datos a través de sus tecnologías. En segundo lugar, la integración con grandes editores a menudo requiere interacción con el servidor de anuncios de Yandex, lo que coloca a las plataformas externas en una situación de dependencia. Además, debido a la influencia de Yandex en el mercado y sus compromisos con grandes anunciantes, a las plataformas más pequeñas les resulta difícil acceder a presupuestos significativos. Estas barreras hacen que el mercado sea menos diverso y dificultan el desarrollo de soluciones independientes.

Así, el dominio de Yandex en el mercado ruso a través de sus propias tecnologías, el header bidding y el servidor publicitario, le otorga a la empresa ventajas significativas, pero crea barreras para una competencia saludable y la innovación. A pesar de su conveniencia para los grandes clientes, esta situación limita las opciones para los editores y anunciantes, reforzando su dependencia de un único proveedor.

En lugar de una conclusión

La industria publicitaria de Rusia puede contrarrestar el dominio de Yandex desarrollando tecnologías independientes y estándares para crear condiciones equitativas para todos los participantes del mercado. Los editores y redes publicitarias deben apoyar activamente plataformas abiertas como Prebid, que permiten integrarse con múltiples socios y evitar la dependencia de un solo proveedor.

El primer paso puede ser la unión de esfuerzos de los actores independientes del mercado, editores, anunciantes y plataformas para crear su propio ecosistema con soluciones transparentes y flexibles. Un aspecto clave es la implementación y desarrollo activo de tecnologías de código abierto como alternativa a las soluciones propietarias de Yandex. También es importante crear una plataforma realmente independiente para la comunicación entre los participantes del mercado interesados.

En conclusión, es fundamental establecer un diálogo con los reguladores para explicar cómo el dominio y la falta de transparencia de un solo actor frena el desarrollo del mercado y la innovación. Sin embargo, desafortunadamente, tal desarrollo de los acontecimientos parece poco probable.