• Los anunciantes gastan partes significativas de sus presupuestos para mostrar anuncios a un número muy pequeño de usuarios sin cookies identificados por AltID.
• Muchos SSP no monetizan el inventario existente sin cookies (principalmente usuarios de Safari y Firefox), lo que reduce aún más el volumen de inventario sin cookies disponible.
• A pesar de la creciente demanda de datos de AltID, la efectividad de tales campañas es actualmente limitada.

Los anunciantes buscan activamente nuevas formas de identificar a su audiencia, sin utilizar cookies de terceros. Nuevos datos obtenidos de Adform DSP indican que dichos anunciantes están gastando una parte significativa de su presupuesto inútilmente, dirigiendo demasiada publicidad a un círculo muy limitado de usuarios.

Desafíos con AltID

Cuando los anunciantes prueban identificadores alternativos (más adelante #AltID), como ID5, UID2, RampID o cualquier otro (¡incluso en Rusia!), principalmente lo hacen en navegadores donde las cookies ya han sido deshabilitadas hace tiempo—Mozilla Firefox (cookies de terceros deshabilitadas en 2019) y Apple Safari (en 2020). Aunque hay suficiente tráfico en esos entornos—según StatCounter, el mes pasado Safari representó el 33% de todos los navegadores en el segmento de usuarios estadounidenses—los SSP prefieren no monetizar el tráfico sin cookies, ya que las cookies aún están accesibles.

Precisión de los datos y eficacia de las campañas

La industria insta a todos los participantes a realizar pruebas más activas, especialmente a la luz del #Google aplazamiento reciente en la desactivación de cookies de terceros en su navegador Google #Chrome. Sin embargo, fuentes de #AdWeek entre especialistas de AdTech, creen que puede ser difícil para los anunciantes obtener datos precisos y realizar campañas efectivas sin cookies.

Pérdidas por exceso de segmentación

Según John Piccone, presidente regional de #Adform para América del Norte y del Sur, los #SSP solo pueden identificar un pequeño segmento del inventario sin cookies y los anunciantes gastan enormes sumas en exceso de segmentación sobre los mismos usuarios, especialmente si solo dependen de un AltID.

La cantidad exacta de dinero que un anunciante puede malgastar depende de la especificidad de su campaña. Hipotéticamente, si un anunciante gastara $1 millón para alcanzar a 50 millones de personas con un CPM de $6 y una frecuencia óptima de siete impresiones, gastaría $217,000, es decir, más del 20% de su presupuesto, en impresiones repetidas a las mismas personas, dijo Piccone.

Los datos de Adform son hipotéticos pero basados en métricas reales de AltID. AdForm DSP vende un producto llamado ID Fusion, que consolida el inventario de AltID, reduciendo pérdidas potenciales, así que ten en cuenta que Adform tiene un interés en este asunto y esto podría influir en la información que proporcionan.

Según los cálculos de Adform, si el anunciante con los mismos parámetros de campaña reduce el límite de frecuencia, gastará aún más dinero en vano. Por ejemplo, con un límite de frecuencia de seis impresiones por único, la campaña publicitaria malgastaría $243,000, o más del 24% del presupuesto. Y con un límite de frecuencia de cinco, ya serían $269,000, o al menos el 26% del presupuesto. Estas cifras se aplican solo a las campañas en Open Exchange.

Evaluación del inventario sin cookies

Según Matthieu Roche, CEO de ID5, en los últimos 18 meses, cuando los AltID obtuvieron una mayor distribución, los anunciantes han podido entender cómo evaluar el inventario sin cookies.

Sin embargo, la implementación de AltID puede tomar la forma de un problema de "la gallina y el huevo"—si los #DSP no hacen disponibles ciertos AltID para los anunciantes, entonces los editores no ven sentido en monetizar su sitio con tal identificador. Y si los SSP no utilizan AltID para monetizar a los editores, entonces los anunciantes no harán sus apuestas.

"Esa es la complejidad de nuestro negocio. Necesitamos convencer a todos de integrarse al mismo tiempo", dice Roche. "El proceso es lento y muy importante. No creo que nadie realmente dude de la necesidad de reemplazar la segmentación utilizando cookie. Solo que la coordinación lleva mucho tiempo."

Email

Según Andrew Eifler, Director de Producto en #TripleLift SSP, en algunos casos, el CPM sin cookies puede ser más alto que el CPM para inventario con cookies.

Pero incluso si los SSP intentaran ahora monetizar más inventario sin cookies, en lugar de ignorarlo, aún así habría poco de dicho inventario porque algunos AltID se basan en el correo electrónico, que pocos usuarios proporcionan a los editores.

"Algunos anunciantes ya han vendido la historia de que ahora puedes usar AltID basado en correo electrónico", dice Eifler. "Pero no hay alcance y enorme competencia por una cantidad muy pequeña de inventario."

Conclusiones para los editores

El mercado de inventario sin cookies está actualmente sobrecalentado y puede generar beneficios decentes. Para aprovechar estas oportunidades, colabore con AltID y participe en otras iniciativas de identificación de su audiencia.

Pronóstico

Google ha pospuesto la descontinuación de cookies de terceros, lo que da al mercado más tiempo para adaptarse y una mayor difusión de AltID y nuevas tecnologías.

Lecturas adicionales:

• Alternativas a las cookies: nuevos enfoques para la segmentación publicitaria
• Los anunciantes no quieren pagar de más por los datos de audiencia de los editores
• Los DSP acusan a los SSP y a los editores de manipular datos de usuarios
• Google no podrá renunciar a las cookies de terceros en el futuro cercano
• OpenX anuncia la primera biblioteca mundial para transacciones del lado de la oferta sin usar cookies
• El mercado después de la cancelación de cookies de terceros: Audigent ve el futuro en los mercados curados
• El fin de la era de las cookies: cómo las tecnologías están cambiando las reglas del juego en el marketing digital
• Optimización de medios con Stable ID: caso de BKS
• Cómo Mumsnet atrae a nuevos anunciantes utilizando datos de primera parte