Solicitud de oferta (bid request) — es un fragmento de código enviado a los anunciantes para proponer la compra de una impresión publicitaria para un usuario específico en un sitio publicitario específico. Contiene todos los datos necesarios para mostrar un anuncio relevante: información sobre el usuario (ubicación y tipo de dispositivo), información sobre el editor (categoría del sitio, tipo de contenido) y parámetros del anuncio (formato y dimensiones). Cada vez que un usuario visita un sitio con un código instalado, el sistema genera automáticamente esta solicitud.

Es importante distinguir la solicitud de oferta de la solicitud de anuncio — son conceptos diferentes. Una solicitud de anuncio se genera cada vez que un sitio solicita un anuncio y define la cantidad de solicitudes para mostrar.

¿Cómo funciona?

El proceso comienza cuando un usuario visita un sitio con publicidad. En ese momento, el sistema genera automáticamente una solicitud de oferta que contiene datos sobre el usuario y los parámetros de la impresión publicitaria disponible.

La solicitud se envía a una SSP, que transmite la información a posibles compradores (generalmente varias DSP). Los anunciantes realizan ofertas (bid response), y luego el servidor de anuncios determina al ganador de la subasta. El ganador recibe una notificación (win notification) y proporciona su creatividad publicitaria, que luego se muestra en el bloque publicitario.

En una sola página pueden haber múltiples espacios publicitarios, y para cada uno se genera una solicitud de oferta separada. De este modo, los anunciantes compiten por cada espacio publicitario de manera independiente.

Todo este proceso suele tomar no más de 100 milisegundos.

¿Qué incluye?

¿Qué información se transmite en el código de la solicitud? Puede incluir los siguientes datos:

• Cookies: fragmentos de información sobre el usuario recopilados por el sitio web a través del navegador.
• Historial de navegación: información sobre los sitios web visitados por el usuario.
• Dirección IP: dirección única del dispositivo en Internet.
• Identificador del dispositivo: identificador único de un dispositivo específico.
• Datos demográficos y de geolocalización: edad, género, ubicación del usuario y otros parámetros.
• Hora de la impresión: momento exacto de la solicitud del anuncio.
• Información de la plataforma: cantidad de impresiones disponibles, datos de inventario y otros parámetros.
• Etiquetas: píxeles utilizados para recopilar información sobre los visitantes del sitio y sus acciones.
• Información sobre aplicaciones: para aplicaciones móviles, incluye el identificador de la aplicación, del editor y el tipo de contenido.

Es importante tener en cuenta que no todas las solicitudes incluyen todos los tipos de datos enumerados. Por ejemplo, si falta información de ubicación, es poco probable que un anuncio con geotargeting participe en la subasta.

Ejemplo de contenido de una solicitud de oferta

{
"id": "123456789", // Identificador único de la solicitud
"imp": [ // Lista de ubicaciones publicitarias disponibles
  {
    "id": "1", // Identificador de la ubicación publicitaria
    "banner": {
      "w": 300, // Ancho del banner
      "h": 250, // Altura del banner
      "format": [ // Lista de formatos aceptables
        { "w": 300, "h": 250 },
        { "w": 728, "h": 90 }
      ]
    },
    "video": { // Si es un anuncio en video
      "mimes": ["video/mp4", "video/webm"], // Formatos compatibles
      "minduration": 5, // Duración mínima del video (segundos)
      "maxduration": 30, // Duración máxima del video (segundos)
      "protocols": [2, 3], // Protocolos compatibles (por ejemplo, VAST 2.0)
      "startdelay": 0 // El video se inicia sin demora
    },
    "native": { // Si es un anuncio nativo
      "request": "{\"assets\":[{\"id\":1,\"required\":1,\"title\":{\"len\":25}}]}"
    },
    "bidfloor": 0.5, // Oferta mínima por impresión
    "bidfloorcur": "USD" // Moneda de la oferta mínima
  }
],
"site": { // Información del sitio donde se coloca el anuncio
  "id": "site123",
  "name": "Example Site",
  "domain": "example.com",
  "cat": ["IAB1", "IAB1-2"], // Categorías del sitio según IAB
  "page": "https://example.com/page1",
  "ref": "https://referrer.com", // Referente de la página
  "keywords": "tech, gadgets, reviews" // Palabras clave
},
"device": { // Información del dispositivo del usuario
  "ua": "Mozilla/5.0 (Windows NT 10.0; Win64; x64) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/91.0 Safari/537.36", // User-Agent
  "ip": "192.168.1.1", // Dirección IP del usuario
  "geo": { // Datos de geolocalización
    "lat": 37.7749, // Latitud
    "lon": -122.4194, // Longitud
    "country": "USA",
    "region": "CA",
    "city": "San Francisco",
    "zip": "94103"
  },
  "devicetype": 2, // Tipo de dispositivo (1 — móvil, 2 — escritorio)
  "os": "Windows",
  "osv": "10", // Versión del sistema operativo
  "make": "Dell",
  "model": "XPS 13"
},
"user": { // Datos del usuario
  "id": "user123", // Identificador del usuario
  "buyeruid": "buyer456", // Identificador único del comprador
  "yob": 1990, // Año de nacimiento
  "gender": "M", // Género
  "keywords": "tech, gaming" // Intereses del usuario
},
"bcat": ["IAB25"], // Categorías publicitarias prohibidas
"badv": ["competitor.com"], // Dominios de anunciantes prohibidos
"regs": { // Restricciones regulatorias
  "coppa": 0 // Indicador de audiencia infantil (0 — no, 1 — sí)
},
"source": { // Fuente de la solicitud
  "fd": 1, // Solicitud directa (1 — sí, 0 — no)
  "tid": "trans123" // ID de la transacción
},
"ext": { // Parámetros adicionales
  "debug": 1 // ¿Está habilitado el modo de depuración?
}
}

¡Cookies!

1. ¿Qué son las cookies y cuál es su papel en la publicidad?

   Las cookies son pequeños fragmentos de datos que un sitio web guarda en el navegador del usuario. Permiten a los sitios web "recordar" las acciones y preferencias de los usuarios. En la publicidad programática, las cookies se utilizan para identificar usuarios y personalizar anuncios.

2. Recolección y almacenamiento de datos a través de cookies

   Cuando un usuario visita un sitio web:

   • El sitio establece un identificador único en las cookies. Por ejemplo, puede ser una cadena como cookie_id=abcdef123456.
   • Durante la interacción con el sitio, se agregan datos a las cookies:
     • Historial de páginas visitadas
     • Intereses del usuario (a través de sistemas de análisis o rastreadores)
     • Características técnicas del dispositivo

   Estos datos se convierten en la base para la segmentación publicitaria.

3. ¿Cómo se transmiten las cookies en una solicitud de puja?

   Cuando un usuario visita un sitio con un código publicitario:

   • Inicio de la solicitud: El sistema genera una solicitud de puja para ofrecer un espacio publicitario
   • Extracción de datos de las cookies: El SSP recupera los datos de las cookies del navegador del usuario
   • Incorporación de datos en la estructura de la solicitud: Los datos de las cookies se transmiten en una estructura JSON. Ejemplo:

   {
         "user": {
             "id": "user123",
             "buyeruid": "buyer456",
             "cookie": "abcdef123456",
             "keywords": "sports, travel",
             "customdata": "session_id_7890"
         },
         "device": {
             "ip": "192.168.1.1",
             "ua": "Mozilla/5.0 (Windows NT 10.0; Win64; x64)"
         }
   }

Aquí, el campo cookie contiene un identificador único del usuario asignado mediante cookies.

4. ¿Cómo utiliza el DSP estos datos?

   Cuando la solicitud de puja llega al DSP:

   • Coincidencia de datos: El DSP verifica si el identificador de cookies transmitido coincide con su base de datos. Si el usuario ya ha sido registrado, el DSP puede utilizar su historial.
   • Personalización de ofertas: Basándose en los datos de las cookies, el DSP decide la puja y selecciona el contenido creativo. Por ejemplo, puede mostrar un anuncio de remarketing de un producto que el usuario haya visto o añadido al carrito.
5. Limitaciones
   • Expiración de las cookies: Las cookies tienen un período de validez limitado, generalmente de 30 días. Después de este período, su uso no es posible.
   • Bloqueo de cookies: Navegadores modernos como Safari y Firefox limitan el uso de cookies de terceros, dificultando la transmisión de datos.
   • Regulaciones: Según las reglas de GDPR y CCPA, se requiere el consentimiento explícito del usuario para utilizar sus datos. El SSP y el DSP deben garantizar que en las solicitudes de pujas se utilicen únicamente los datos autorizados por el usuario.
6. El futuro sin cookies

   A medida que las cookies de terceros desaparecen gradualmente:

   • Segmentación contextual: Uso de datos sobre el contenido de la página en lugar de datos del usuario.
   • Identificadores universales: Soluciones como Unified ID 2.0 permiten identificar a los usuarios mediante datos de primera mano (por ejemplo, un correo electrónico hash).
   • Aprendizaje automático: Predicción de intereses y comportamientos de los usuarios sin utilizar cookies.