La metodología del informe sobre tendencias de publicidad programática de DataBeat para marzo de 2024 se basa en el análisis de datos anónimos de los socios de la red de #DataBeat. Este informe compara los indicadores del mercado de publicidad programática en #EE. UU. para marzo y febrero de 2024 (mes a mes, MoM) y marzo de 2024 versus marzo de 2023 (año tras año, YoY). En general, las tendencias observadas son las esperadas, incluyendo el aumento en el CPM en el primer trimestre, como confirma este #informe.

Para este informe, DataBeat procesó impresiones publicitarias por un valor de 115 millones de dólares, lo que representó 60 mil millones de impresiones de más de 100 compradores.

Puntos Principales

El CPM total MoM aumentó un 4,6%, con un aumento del CPM de publicidad de banners del 5,9% y del CPM de video del 3%. La tasa de llenado total (fill rate) de la publicidad programática aumentó casi un 7,6%. Esta tendencia coincide con las expectativas, ya que normalmente se observa una mejora estacional en los KPI de enero a marzo. El único KPI donde vemos una disminución anual en febrero y marzo es el CPM de video, que podría estar relacionado con las nuevas recomendaciones de IA Tech Lab para la publicidad de video (instream/outstream).

El CPM total YoY aumentó un 9,6%, aunque el CPM de banners solo aumentó un 4,3% y el CPM de video en realidad disminuyó un 4,7%. Esto se debe a un cambio en la proporción del volumen de la publicidad de banners a la de video. Además, el fill rate aumentó un 4%. En general, los KPI parecen fuertes incluso ante el eliminación gradual de cookies de terceros en Google Chrome, que aún no ha comenzado a afectar el mercado (#cookieless).

Dispositivos

• La participación de dispositivos móviles sigue dominando — 55%, y su CPM se mantiene estable tanto MoM como YoY con un aumento de casi el 7%.
• La participación de escritorios representó el 41% de los dispositivos.
• La publicidad en dispositivos móviles resultó ser la más cara — CPM 1.84$, seguida por los escritorios con CPM 1.72$. Los tablets cierran el trío con un CPM de 1.47$.
• El CPM de escritorios aumentó un 3% MoM, que es menos que el aumento de costo para dispositivos móviles, que fue del 5%. Curiosamente, la brecha de CPM entre computadoras y dispositivos móviles es mínima, lo que indica que los anunciantes asignan presupuestos similares para ambos formatos de publicidad.
• Los tablets representan solo el 3% del mercado, y su CPM aumentó un 5% MoM y un 10% YoY.
• Los indicadores de Fill rate se distribuyen de la siguiente manera: 62.4% escritorios, 40.3% móviles y 28% tablets.
• El Fill rate MoM en escritorios es significativamente mejor que en dispositivos móviles, aumentando un asombroso 17%, mientras que en móviles solo es del 3%. Sin embargo, si observamos YoY, la imagen es diferente: los móviles aumentaron un 10%, mientras que los escritorios disminuyeron un 4%.
• La gran brecha de fill rate entre escritorios y móviles puede estar relacionada con el hecho de que una gran parte del inventario móvil está ocupada por acuerdos directos, dejando poco espacio para la programática.

Ecosistemas

• En el paisaje programático, #Google como líder del mercado tiene el 42% del mercado, mientras que la integración con clientes prebid se destaca como la forma de integración más reconocida y utilizada entre los editores, con un 36% del mercado. La participación de TAM fue del 19%, y EBDA (Open Bidding) — solo el 4%.
• El CPM más alto está en las soluciones basadas en prebid (2.09$), seguido por #TAM (1.95$), siendo #EBDA el tercero (1.5$). Google ocupa el último lugar con un CPM de 1.45$
• El CPM de Google creció un 7% MoM, sin embargo, YoY cayó un 8%. Sin embargo, esto no impide que Google domine el mercado.
• El CPM de las soluciones prebid muestra tendencias similares a AdX tanto MoM como YoY: CPM aumentó un 6% y un 11%.
• TAM experimentó un ligero descenso en CPM MoM, aunque el CPM YoY aumentó un 7%. Sin embargo, sigue siendo preferido por la mayoría de los editores debido a su CPM más alto.

SSP

• Magnite (ex-Rubicon) tiene la mayor parte de las integraciones: 19%, y su CPM promedio es de 2$, aumentando un 12% MoM.
• La mayoría de los socios siguen las tendencias generales de la industria, excepto Pubmatic: su CPM cayó casi un 25%, sin embargo, todavía tienen un CPM alto: $2.
• A pesar de que Teads solo tiene el 3% del mercado, su CPM es casi $4, el doble que los demás. La razón de esto es su enfoque en formatos premium en contenido de alta calidad.
• El Top-10 completo es el siguiente: #Magnite, Index Exchange (16%, $1.6), Triplelift (14%, $1.97), Xandr (Microsoft, ex-Appnexus) (7%, $1.7), #Pubmatic, OpenX (6%, $2.38), #Teads, Criteo (3%, $1.04), Kargo (3%, $2.52) y Sovrn (2%, $1.79)

TAM SSP

• En el ecosistema TAM, la mayoría la tiene el propietario — #Amazon, ocupando el 37% del mercado con un CPM de $1.52 (una disminución del 25% YoY)
• Yahoo (ex-Oath) ocupa el segundo lugar en volumen de mercado con el 14%, aunque su CPM es mucho más bajo — solo $0.5 (una disminución del 35% tanto MoM como YoY).
• Solo hay unos pocos socios, como #OpenX, #Triplelift, Magnite e #Index Exchange, que son fuertes tanto en Prebid como en TAM, ofreciendo CPM similares, lo que explica su dominio entre otros #SSPs en el mercado.
• Top-10 TAM SSP: Amazon, #Yahoo, OpenX (8%, $2), GumGum (7%, $2.62), Triplelift (5%, $2.2), Magnite (ex-Rubicon) (4%, $2.12), Index Exchange (3%, $2.02), Magnite (ex-Telaria) (3%, $8.5), Sovrn (2%, $2.27), Connatix (2%, $2.61).