El proceso de rechazo de cookies de terceros está en pleno apogeo, y los anunciantes ya han expresado su renuencia a comprar datos de usuario que los editores están dispuestos a compartir. Uno de los editores, bajo condición de anonimato, afirmó que normalmente agregan una prima de dos dólares a su CPM habitual por el uso de sus propios datos de usuario o la opción de orientación contextual. Sin embargo, actualmente es extremadamente difícil vender inventario con tal recargo. Digiday señala que esto es ligeramente más alto que hace un año, cuando un recargo similar era de un dólar y medio.

«Creemos que debido al rechazo de cookies de terceros, los recargos por cookies de 1p o orientación contextual no deberían aumentar. La prima siempre ha oscilado entre el 0 y el 10%. No vemos razón para cambiar la política establecida», dijo una fuente anónima del lado de la agencia de publicidad.

«Es absurdo gastar más dinero en orientación y datos que el costo de colocar el anuncio en sí», dijo Holly Dunn, vicepresidenta ejecutiva de adquisiciones en la agencia Havas.

Dunn señaló que un recargo de $2 al CPM podría ser demasiado alto para ciertas categorías de anunciantes. El equipo de adquisiciones del lado de la agencia generalmente establece niveles básicos para tales gastos en la planificación de medios.

Un editor anónimo reveló que su plataforma está tratando de alejarse de la fijación de precios basada en el CPM. Si a un anunciante solo le preocupa alcanzar su KPI, entonces dirigirse a tal audiencia será costoso. Según el editor, el anunciante pagará más de $2. La aplicación de nuevas herramientas para segmentar tal audiencia es realmente costosa, pero esos datos suelen ser lo suficientemente precisos como para aumentar su valor.

Un representante de una de las compañías de AdTech afirmó que tal enfoque tiene sentido: «A los editores les preocupa cuánto pueden ganar con la publicidad sin dañar la experiencia del usuario». En tal caso, tiene sentido tener datos adicionales sobre la audiencia que ayuden a vender anuncios regulares por más dinero.

Sin embargo, Dunn (representante de la agencia de publicidad) dijo que su equipo no consideraría los datos del lado del editor, ya que su uso requiere costos de integración. Las agencias ya tienen soluciones industriales listas para tal segmentación.

No todos los editores aumentan su CPM por datos de usuario y orientación contextual. Algunos creen que tales «bonificaciones» son una ventaja que les permite atraer a más compradores de publicidad. Especialmente en las etapas iniciales de venta de tráfico.