Escándalo de Forbes: desconfianza hacia los editores

En medio de las discusiones sobre cómo los sitios creados para la publicidad pueden afectar negativamente a los editores honestos, como se consideraba hasta ahora al sitio Forbes.com, un reciente informe ha puesto en duda las acciones de la casa editorial Forbes. Según un estudio realizado por la compañía Adalytics, especializada en la transparencia publicitaria, #Forbes ha estado utilizando un subdominio para MFA durante muchos años, desconocido para los compradores de publicidad hasta este mes.

Contexto de la Situación

El subdominio de Forbes, utilizado para #MFA (Made For Advertising), ha estado girando secretamente anuncios destinados al sitio principal durante muchos años, un hecho que solo se hizo público a principios de abril de 2024. Esto ha causado una preocupación considerable entre las agencias y sus clientes que invirtieron presupuestos sustanciales en campañas publicitarias colocadas en el subdominio controvertido.

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Resultados Iniciales de la Investigación

La publicación Digiday entrevistó a varios directores de agencias de publicidad y reportaron que la situación está lejos de resolverse, ya que aún se desconoce qué parte de los presupuestos de sus clientes se gastó en publicidad colocada en el subdominio de Forbes (www3.forbes.com). Sin embargo, las primeras verificaciones mostraron que del 4 al 5% de las impresiones publicitarias (por anunciante) o el 25% (por agencia), que pretendían gastar en publicidad en el sitio principal de Forbes, se destinaron a este sitio sustituto.

Un problema más grave para las agencias de publicidad es el hecho de que los anuncios de sus clientes se mostraron en este sitio durante muchos años, y esto pasó desapercibido tanto por los verificadores, DSP/SSP, como incluso dentro de las propias agencias. Esto significa que el control sobre la rendición de cuentas está en un nivel insuficiente.

Detalles del Informe de Adalytics y sus Implicaciones

Según el informe de #Adalytics, al que primero prestaron atención Wall Street Journal, el sitio sustituto publicaba artículos del sitio principal de Forbes, pero con una cantidad significativamente mayor de publicidad. La cantidad de publicidad podría superar la del sitio principal hasta 19 veces. Este enfoque coincide con las características de los sitios MFA, lo que ha planteado serias preguntas al editor. Según representantes de agencias de publicidad, ni siquiera sospechaban que estaban comprando inventario publicitario en una plataforma sustituta.

Según los datos de Similarweb para marzo, el subdominio de Forbes tuvo solo 147.000 visitas a páginas, mientras que el sitio principal tuvo 37 millones. El tráfico principal al sitio sustituto se compró a través de las plataformas Outbrain y Taboola.

Impacto en los Anunciantes y las Agencias

La revelación de este esquema ha causado una preocupación significativa entre los anunciantes y las agencias de publicidad, que han comenzado a revisar campañas pasadas para entender adónde se dirigían sus fondos y cómo prevenir situaciones similares en el futuro. A corto plazo, esto ha llevado a que los anunciantes retiren sus presupuestos de Forbes. Sin embargo, los representantes de las agencias de publicidad dicen que esto no durará mucho. Les preocupa más la posibilidad de que tales situaciones se repitan en el futuro y cómo prevenirlas.

«No persigo un CPM de $0.25 [en la bolsa] porque quiero asegurarme de que estoy obteniendo el mejor inventario de [el editor]... pero ahora pienso: bueno, diablos, el editor está intercambiando [dominios]. Quizás valga la pena volver a comprar tráfico barato? Esta historia arroja una sombra sobre todos los editores», dijo un director de agencia de publicidad.

Implicaciones para los Editores

La situación con Forbes resalta la necesidad de que los editores presten atención al funcionamiento de las plataformas publicitarias y monitoreen de dónde provienen sus ingresos. Esto es especialmente importante en un entorno donde incluso los grandes editores pueden usar métodos cuestionables para aumentar los ingresos publicitarios. Los propietarios de sitios web deben exigir transparencia y rendición de cuentas de sus socios publicitarios para proteger sus inversiones y reputación.

Implicaciones a Largo Plazo para la Industria

Esta historia también subraya la importancia de la transparencia y la apertura en las tecnologías publicitarias, lo cual es crucial para mantener la confianza y la reputación ante los ojos de los anunciantes y socios. Los editores deben interactuar activamente con las plataformas publicitarias para garantizar que los presupuestos publicitarios se utilicen de manera efectiva y apropiada.

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