Los días en que los editores podían confiar en un flujo constante de tráfico desde Facebook y Twitter han quedado atrás. Digiday encuestó a nueve ejecutivos de medios digitales, y la mayoría ha cambiado su enfoque hacia Instagram y TikTok para expandir su audiencia. Sin embargo, queda la pregunta de si podrán lograrlo.

Como se informó el año pasado, estas plataformas fortalecen más la marca de los editores que atraen visitantes a los sitios web. A pesar de esto, los editores continúan diversificando sus esfuerzos de desarrollo de audiencias, haciéndolos menos vulnerables a los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales.

Nuevos horizontes para atraer audiencias

Los editores necesitan reconstruir sus estrategias para atraer tráfico desde las redes sociales, especialmente a la luz de la posible prohibición de TikTok en EE. UU.

"Si TikTok es prohibido en EE. UU. mañana, creemos que los usuarios simplemente cambiarán a otra plataforma para videos cortos, la cual podremos adaptar rápidamente", dice Chris Anthony, director comercial de Gallery Media.

A pesar de tales declaraciones, la mayoría de los editores no están preparados para un cambio rápido de ecosistema, especialmente considerando la esperada disminución del tráfico desde motores de búsqueda.

Desarrollo de cuentas en otras redes sociales

El paso más obvio es cambiar el foco hacia otras plataformas sociales además de Facebook y X. Cuando Meta anunció en febrero el cierre de Facebook News, una pestaña especializada para contenido de noticias, los editores no estaban demasiado sorprendidos ni preocupados. La mayoría había tenido tiempo para prepararse.

Annmari Duling, vicepresidenta de crecimiento de audiencia y experiencias en Gannett, dijo que su equipo ahora cuenta con dos productores de video creando contenido en TikTok de cara a las elecciones presidenciales de este año en EE. UU. Además de videos cortos, su equipo crea temas de discusión y encuestas y los publica en Instagram Threads y Reddit.

Duling señaló que los enlaces en las historias de Instagram ayudaron a aumentar el tráfico a los sitios web de Gannett, pero se negó a decir cuánto.

Bustle Digital Group también centró sus esfuerzos en Instagram y TikTok. Wes Bonner, vicepresidente senior de marketing y desarrollo de audiencia y jefe de redes sociales en BDG, dijo en la cumbre de publicación de Digiday en Vail, Colorado, que espera convertir incluso una "pequeña parte" de los 25 millones de seguidores de BDG en TikTok en tráfico web, probando una nueva función en la plataforma que permite agregar URL a videos orgánicos.

La búsqueda como fuente de tráfico más estable

Deb Brett, directora comercial de digital en Condé Nast, reconoció que plataformas como TikTok son jardines amurallados, que no pueden considerarse como fuentes de tráfico para los sitios web de los editores. En su lugar, TikTok e Instagram se utilizan para contar historias y crear comunidades.

Para aumentar el tráfico, Condé Nast se basa en la búsqueda de Google. "La búsqueda es nuestra principal prioridad, ya que es mucho más estable", dijo Sarah Marshall, vicepresidenta de audiencia en Condé Nast. No compartió cuánto tráfico proviene de la búsqueda, pero dijo que la participación había aumentado en comparación con el año pasado.

El tráfico desde Google Discover "ha crecido significativamente para nosotros en comparación con el año pasado", agregó Marshall, sin decir cuánto. Atribuyó este crecimiento a desactivar Google AMP en los sitios de Condé Nast y trabajar en la optimización de sus propios sitios, lo que ayudó a que su contenido apareciera en Google Discover.

Sin embargo, Google Discover no es una fuente de tráfico estable para los editores. En la cumbre de publicación de Digiday el mes pasado, varios editores informaron de picos significativos en el tráfico de referencias desde Google Discovery, pero tuvieron dificultades para entender estos picos.

En respuesta a preguntas sobre posibles amenazas al tráfico de los editores en relación con el lanzamiento del nuevo motor de búsqueda de Google basado en IA generativa (Google SGE), Sarah Marshall, vicepresidenta de estrategia de audiencia en Condé Nast, no mostró preocupación particular. "Realísticamente, si Google quiere, pueden dejar de enviarnos [todo ese tráfico]", dijo Marshall. "Pero no pueden hacer lo que [una publicación como] Wired puede hacer: escribir reseñas confiables y hacer periodismo. No hemos visto nada malo de Google SGE. Nuestro trabajo e historias seguirán atrayendo gente a nuestros sitios por mucho tiempo."

¿Funcionará?

El intercambio entre redes sociales y editores alguna vez fue más simple, dijo uno de los editores encuestados. Alguien veía un enlace, hacía clic en su sitio y veía un anuncio, se convertía en suscriptor o compraba una suscripción. Pero ahora, cuando plataformas como Instagram y TikTok dan menos tráfico y crean fuentes de noticias más "cerradas", los editores necesitan entender mejor el verdadero valor de crear contenido como Reels. "Claro, obtenemos compromiso y visualizaciones. Eso es genial. Pero, ¿qué significa esto para el negocio del editor? No creo que nadie lo haya evaluado de manera convincente", agregó uno de los editores.

De hecho. En este momento, no hay una comprensión clara de qué acciones específicas llevan a ciertos resultados o ingresos. Y los editores actualmente operan a ciegas.