Gennady Nagornov: «Ahora no es momento de gastar, sino de optimizar la eficiencia»

Fecha de publicación: 2025-04-29 | Fuente: PubMag

En el pódcast «Todo sobre el tráfico», el fundador de Genius Group, Gennady Nagornov, y el presentador Alexey Romanenkov discutieron el estado y las perspectivas de la publicidad programática en Rusia. El mercado de la publicidad digital está atravesando una gran transformación: el crecimiento se desacelera, los presupuestos se reducen y la competencia se intensifica. Ahora no es tiempo de gastar, sino de optimizar la eficiencia.

Puedes ver la conversación completa en este enlace.

Genius Group es un holding ruso de AdTech que ofrece soluciones en el campo de la publicidad y el marketing digital. La empresa gestiona varias divisiones: Genius Desk (plataforma omnicanal de compra de publicidad), Genius Production (creatividad y producción) y Genius X (rendimiento y estrategia). Su stack tecnológico incluye un marketplace de audiencias, herramientas de análisis y publicidad con elementos de inteligencia artificial. El holding también opera Pharmatic, una plataforma de datos para empresas farmacéuticas.

Tendencias principales:

Las prioridades clave para anunciantes y agencias son la eficiencia, el precio, el servicio, la velocidad y la experiencia.
La programática ha alcanzado la madurez: han aumentado significativamente los requisitos en análisis, protección contra fraude, brand safety y calidad de interacción con la audiencia objetivo.
Está creciendo la importancia del trabajo con datos, segmentación, plataformas de autoservicio, confiabilidad y profundidad de análisis.

Full-service significa que el equipo de la plataforma se encarga de todo por el anunciante: configura las campañas, selecciona la segmentación, crea los creativos y supervisa los resultados. Es conveniente si el cliente no tiene un marketero interno o tiempo para gestionarlo.

Self-service es autoservicio, donde el anunciante accede a la interfaz, configura la campaña, elige la audiencia, sube los banners y hace seguimiento de las estadísticas. Ofrece más control, pero requiere conocimientos de herramientas publicitarias.

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Lo que vive el mercado:

Disminución de la actividad del consumidor.
Enfoque cauteloso en la planificación de presupuestos.
Prioridad en la protección de datos y la lucha contra el fraude.

Señales clave para editores y agencias:

El autoservicio se está convirtiendo en un requisito: los anunciantes y las agencias exigen transparencia e interfaces cómodas.
Son demandadas las soluciones enfocadas en PostView, medición del impacto en ventas e integración con métricas clave del negocio.
Se valora altamente la profundidad funcional y los equipos internos de I+D sólidos.

Post-view es un método de atribución de conversión (por ejemplo, una compra o un registro) cuando un usuario vio un anuncio pero no hizo clic y aun así realizó la acción deseada más tarde. Por ejemplo, alguien vio un banner, no hizo clic, pero al día siguiente visitó el sitio y compró — esto puede contarse como una conversión post-view.

Este enfoque ayuda a rastrear la influencia de los anuncios gráficos en el comportamiento del usuario, incluso cuando no provocan una reacción inmediata. El seguimiento post-view es importante para comprender si los anuncios de marca están funcionando e influyendo en el reconocimiento y las decisiones de compra.

¿Qué pasará si regresan las plataformas globales?

Las empresas rusas todavía están rezagadas en antifraude, retargeting y gestión de datos.
Sin embargo, en los últimos 3 años ha crecido la confianza en los actores locales y sus equipos se han fortalecido.
Los anunciantes se han vuelto más cautelosos: nadie quiere “poner todos los huevos en una sola canasta”.

El mercado está sobrecalentado: más de 50 DSP, pero sólo unos 15 son reales:

El resto son white labels, revendedores y sales houses sin stack propio ni experiencia real.
Las agencias deben diferenciar entre quienes tienen un producto verdadero y quienes solo tienen marketing.
Una señal de madurez es tener un equipo propio, interfaces y funcionalidades reales.

Acuerdos de los operadores con los DSP:

Todos los principales operadores móviles han adquirido una o dos plataformas.
Sin embargo, obtener acceso legal y técnico a los datos es complicado: requiere recursos y madurez del equipo.
Los exitosos son aquellos que no solo poseen un DSP, sino que también desarrollan el producto y construyen sinergias con la infraestructura.

Cómo trabajan las agencias: modelos full-service y self-service:

Algunas requieren el ciclo completo: planificación, lanzamiento, análisis.
Otras solo quieren acceso al panel para la gestión independiente de campañas.
La plataforma debe adaptarse a ambos escenarios y construir relaciones en todos los niveles: desde el comprador hasta el anunciante.

La batalla por la atención: la atención como moneda

La industria farmacéutica como ejemplo de deflación mediática y eficiencia:

En 2024, el sector farmacéutico muestra una disminución del costo del tráfico.
Las razones incluyen video en banner, targeting ML preciso, fuentes de tráfico de calidad y optimización basada en métricas de marca.
Es un ejemplo de cómo un enfoque inteligente en programmatic puede llevar al crecimiento mientras se reducen los costos.

Targeting ML — son tecnologías que utilizan aprendizaje automático para seleccionar la audiencia adecuada. Analizan el comportamiento del usuario (como los sitios visitados o en qué hacen clic) y predicen quién es más probable que interactúe con el anuncio. Estos algoritmos detectan patrones que las personas podrían pasar por alto y muestran anuncios a quienes tienen mayor probabilidad de conversión — como realizar una compra. Esto ayuda a los anunciantes a utilizar sus presupuestos de manera más eficiente.

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Economía de la atención:

El enfoque ya no está solo en las impresiones, sino en la interacción, la duración del contacto, la visibilidad y la creatividad.
Tienen éxito quienes pueden medir y optimizar estos parámetros — impactando directamente en el brand lift y la retención.
La ceguera ante los banners y las impresiones no visibles son desafíos importantes que requieren nuevas soluciones.

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Self-service como indicador de madurez de la plataforma:

Hoy en día, nadie cree en palabras vacías — la interfaz debe mostrar todas las capacidades prometidas.
Si una función no está disponible en el dashboard, probablemente no exista en la práctica.
La transparencia y la capacidad de gestionar campañas de forma independiente son señales de confianza y madurez.

Perspectivas:

Las operaciones con datos están alcanzando un nuevo nivel: segmentación, transparencia, soluciones CDP personalizadas.
Inteligencia artificial: targeting con GPT, asistentes automatizados para la optimización de campañas.
El concepto de economía de la atención: lucha por el contacto de calidad y la participación del usuario.

Targeting ML utiliza algoritmos clásicos de aprendizaje automático para procesar grandes conjuntos de datos numéricos (clics, visualizaciones, compras) y decidir a quién mostrar un anuncio. Targeting GPT funciona de forma diferente — analiza textos (como búsquedas, artículos o mensajes) utilizando modelos de lenguaje avanzados para entender el contexto de los intereses de una persona. En resumen, el targeting ML trata sobre comportamiento, mientras que el targeting GPT se enfoca en el significado. GPT permite una comprensión más profunda de la motivación del usuario, aunque requiere otros datos y métodos de entrenamiento. Combinados, pueden complementarse eficazmente.

Conclusión:

El año 2025 será una prueba de fortaleza tecnológica, perseverancia y calidad en la atención al cliente. Tendrán éxito aquellos que superen las dificultades, creen interfaces comprensibles, aseguren transparencia y capten la atención del público.

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