Empresas de tecnología publicitaria y agencias siguen respaldando a MFAs a pesar de las promesas de represión

A pesar de las promesas de empresas de tecnología publicitaria y medios de comunicación para abordar el problema, un informe reciente de Adalytics revela que la publicidad programática sigue siendo problemática, con anuncios de importantes marcas como Procter & Gamble, Hershey y Mondelez International apareciendo en sitios web de publicidad Made for Advertising (MFA) de click-bait.

El informe implica a las principales plataformas de oferta y demanda (SSPs y DSPs), incluidas las ofertas de Google, Amazon y Microsoft, junto con diversas redes de medios minoristas, en la transacción de inventario de MFA. También estuvieron involucradas agencias de medios de las principales compañías de publicidad.

Tras un estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) que destaca el significativo gasto publicitario programático desperdiciado, se han planteado preocupaciones sobre la credibilidad y la confianza de los MFAs, lo que podría conducir a resultados comerciales adversos.

A pesar de las promesas generalizadas de abordar el problema, la investigación más reciente de Adalytics sugiere que se ha tomado poca acción, con muchas marcas todavía viendo desperdicios en sus presupuestos publicitarios en sitios web con titulares sensacionalistas y contenido cuestionable.

El informe identifica a numerosas empresas, incluidas Google, Amazon, Roku y AdTheorent, presuntamente continuando transacciones en torno a MFAs. Aunque algunos proveedores ofrecen opciones para filtrar los MFAs, Adalytics sugiere que muchos anuncios que se ejecutan en estos sitios llevan etiquetas de medición y verificación de proveedores de renombre.

Los MFAs emplean diversas tácticas para ocultar su verdadera naturaleza, como el uso de nombres de dominio genéricos y plataformas de tráfico pagado como Outbrain y Taboola para generar participación. Se basan en contenido basura y actualizan constantemente los anuncios para maximizar la exposición, lo que lleva a costos exorbitantes para los anunciantes.

El estudio de Adalytics rastreó impresiones de anuncios servidas en MFAs en 2024 y descubrió que muchas marcas conocidas aún estaban ejecutando campañas en estos sitios. Además, se confirmó que una parte significativa de las SSPs invitadas a participar en una presentación de proveedores organizada por la ANA estaban sirviendo anuncios para miembros de la organización en sitios MFA.

A pesar de las afirmaciones de algunas empresas de estar tomando medidas contra los MFAs, el informe destaca inconsistencias en su comportamiento. Por ejemplo, se descubrió que Pubmatic había realizado transacciones de anuncios para más de 7,500 marcas en sitios MFA, contradiciendo sus declaraciones anteriores sobre la eliminación del inventario de MFA.

Actualización: Amazon defendió su DSP, afirmando que mantiene controles estrictos sobre el suministro disponible para los anunciantes y les permite decidir dónde aparecen sus anuncios a través de una combinación de controles propios y de terceros.

A pesar de los esfuerzos continuos para abordar el problema, la persistencia de anuncios en MFAs subraya los desafíos que enfrenta el ecosistema publicitario programático.