En 2023, la lucha contra los sitios MFA — los llamados Made for Advertising — se convirtió en uno de los temas centrales en los medios especializados en publicidad. Las iniciativas de ANA (#ANA), los estudios de Jounce Media (#Jounce Media), investigaciones a gran escala (Forbes #Forbes) y la reacción de las principales marcas, llevaron a la exclusión de la mayoría de los sitios de baja calidad de la cadena de suministro o a su auditoría profunda. Parecía que la industria finalmente había desarrollado inmunidad contra los sitios creados exclusivamente para monetización publicitaria — con contenido secundario y una monetización agresiva.

Los actores del mercado siguen utilizando sitios MFA

MarketingDrive • 15.03.2024

Los anunciantes pagaban por anuncios en Forbes.com, pero parte de la publicidad aparecía en un sitio falso

The Wall Street Journal • 04.04.2024

“Sitios para publicidad”: el nuevo problema del mercado publicitario

The Wall Street Journal • 11.04.2024

Pero una forma de MFA ha sido reemplazada por otra. En 2024, la atención se centra en el inventario publicitario oculto dentro de aplicaciones móviles, especialmente juegos. Esta es una nueva versión del viejo problema: enormes volúmenes de impresiones publicitarias, baja participación, ausencia de brand safety y cero conciencia por parte del usuario.

🎮 Cómo funciona el "MFA de juegos"

La mecánica es simple. El usuario descarga un juego — generalmente un rompecabezas sencillo, un arcade o un simulador. A los pocos minutos aparece una barrera: para continuar, hay que ver un video publicitario. En una sola sesión pueden mostrarse entre 3–5 y hasta 10–20 anuncios. El jugador no está interesado en la publicidad — su objetivo es recibir una recompensa: movimientos extra, potenciadores o moneda del juego. Esto cambia radicalmente la motivación para ver anuncios. Si antes el video iniciado por el usuario se consideraba “oro publicitario”, ahora el video recompensado se ha convertido en un formato tóxico debido a la baja calidad de la interacción, señales poco fiables y el entorno anónimo.

Estas aplicaciones suelen sufrir de altos niveles de tráfico no válido (IVT), problemas de visibilidad publicitaria y falta de adecuación a las marcas. Además, los datos sobre el contexto de la impresión prácticamente no existen: el anunciante no sabe dónde ni cuándo se mostró su creatividad, y no puede vincular la campaña al comportamiento real del usuario.

🤔 ¿Por qué la industria aún tiene dificultades para enfrentarlo?

La razón principal son las limitaciones estructurales del inventario in-app móvil. A diferencia de la web, donde hay información disponible sobre el dominio, el contenido y el comportamiento del usuario, en las aplicaciones los datos suelen limitarse al bundle ID y al enlace en la App Store. Esto complica la clasificación, especialmente en entornos de puja en tiempo real, donde las decisiones deben tomarse en fracciones de segundo.

En la publicidad in-app aún no existen estándares unificados de transparencia y verificación. A pesar de los esfuerzos, la cadena de suministro sigue siendo opaca debido a restricciones tecnológicas. Como resultado, los anunciantes no reciben una imagen completa del contexto de visualización, su naturaleza ni el nivel de interacción del usuario.

El ecosistema de DSP, SSP y proveedores de SDK se está adaptando gradualmente: aparecen soluciones para filtrar por género, rastrear impresiones recompensadas, medir visibilidad y atención. Sin embargo, sin estándares industriales comunes y presión por parte de los compradores, el mercado sigue siendo inerte.

📊 Lo que dicen los datos

Según el informe de Appsflyer del primer trimestre de 2024, aproximadamente el 38% de las impresiones de video in-app provienen de juegos hiper casuales, donde la duración media de la sesión es inferior a 3 minutos. Esto significa que el usuario ve 1–2 anuncios por sesión sin generar ninguna conexión con la marca.

El informe de DoubleVerify señala un aumento del inventario recompensado en móvil y advierte sobre riesgos de reducción del brand lift y CTR en dichas campañas. Al mismo tiempo, los indicadores de visibilidad a menudo están inflados: los videos publicitarios se integran en el proceso del juego, y aunque el usuario no puede omitirlos, eso no significa que los esté viendo realmente.

⚙️ No solo juegos

Las mecánicas rewarded hace tiempo que superaron los límites de los juegos hiper casuales. En el ecosistema móvil existe toda una clase de aplicaciones donde la publicidad no es un complemento, sino el núcleo de la experiencia del usuario. En primer lugar, se trata de servicios VPN gratuitos, que ofrecen acceso a funciones (por ejemplo, selección de país o protección de Wi-Fi) solo después de ver un video publicitario. El usuario no está interesado en el contenido: simplemente realiza un “pago” con su atención a cambio del servicio.

Se aplican esquemas similares en editores de fotos, escáneres falsos, limpiadores de memoria, apps del tiempo e incluso calendarios del ciclo menstrual: en todos los casos se explotan desencadenantes frecuentes y recompensas inmediatas. Estas aplicaciones suelen disfrazarse de utilidades, pero en realidad existen gracias a una monetización publicitaria agresiva.

Yo mismo me enfrento a esto todos los días — como padre de un niño de seis años. En casi todos los juegos infantiles gratuitos, ya sean rompecabezas o endless runners, el juego se interrumpe con un video: “Mira un anuncio y obtén otro intento”. El niño no entiende que es publicidad y pronto asume la mecánica como parte natural del juego. Pero desde la perspectiva del anunciante, es exactamente ese tipo de visualización pseudoenganchada de la que intentamos proteger a las marcas en programmatic.

El denominador común es que la motivación del usuario no está relacionada con el contenido del anuncio, lo que genera un efecto similar al MFA: muchas impresiones, poco valor.

💡 ¿Qué sigue?

Al igual que con los sitios MFA, la solución debe ser integral:

• Auditoría de aplicaciones, análoga al análisis de dominios. Los DSP deben implementar filtros por género, modelo de monetización y reseñas de usuarios.
• Transparencia en la cadena de suministro. Los SSP y redes SDK deben proporcionar más información sobre el contexto de impresión, incluyendo placement ID, tipo de interacción y género del juego.
• Clasificación separada del inventario rewarded. MRC o IAB deben definir qué tipos de impresiones rewarded son aceptables para campañas de marca.

La industria ya ha demostrado que puede responder a los desafíos. Es importante no perder el momento y no permitir que los “nuevos MFA” echen raíces en la publicidad móvil.

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