Автор фиксирует парадокс: в 2025 году CTV как самый быстрорастущий сегмент программатика оказался менее прозрачным, чем YouTube. На YouTube рекламодатель видит канал и конкретный ролик для примерно 30–60% показов, тогда как в CTV чаще доступен только уровень приложения или жанра, а шоу-/программный уровень скрывается из-за опасений паблишеров утратить контроль над доходностью.

Последствия уже отражаются в отчётности: у Disney падает рекламная выручка и замедляется рост стриминга, у Comcast проседает Peacock, у Paramount продолжаются убытки. За закрытыми дверями продавцы говорят о стагнации бюджетов и результативности CTV. При «слепых» пакетах инвентаря кампании превращаются в угадайку, инвентарь становится взаимозаменяемым, а OEM-сделки приводят к дублированию покупок одного и того же контента по разным путям.

Автор называет это регрессом по сравнению с линейным ТВ, где сделки строились по шоу и сетям. Там, где появляется прозрачность, результаты лучше: так, кампании через Spectrum с доступом к шоу-уровню и инклюжн-листам топовых линейных шоу показывают наивысшую эффективность.

В качестве позитивных примеров приводятся компании, строящие контент-центричную модель CTV: Amazon (реальный отчёт по шоу в Prime Video), Olyzon (контент-first платформа), Iris TV (фреймворк content ID), Spectrum (100% прозрачный шоу-уровень) и Peer39 (контекстные и suitability-сегменты на уровне контента). Автор призывает индустрию CTV к 2026 году «быть лучше Google» и сделать прозрачность ключевой нормой, а не исключением.