Retail Media без иллюзий: как устроен технологический стэк за экраном
Рынок retail media быстро развивается, но его эффективность определяется не только витринными продуктами, а технологической инфраструктурой — так называемым «стэком». Современные сети retail media строятся на интеграции first-party данных (лояльность, покупки, активность в приложениях), сложных систем бронирования и продажи инвентаря (self-serve или managed), платформах доставки креатива (от digital-shelf до in-store screens), инструментов сквозного измерения и аналитики, а также омниканальных механизмов, объединяющих онлайн и офлайн в единую систему.
На глобальном уровне ритейлеры инвестируют в собственные медиа-команды и инфраструктуру, интегрируют in-store и онлайн инвентарь, монетизируют программы лояльности и запускают медийные продукты на внешних площадках. Разные стэки могут включать полностью внутренние решения или комплекс внешних партнёров и платформ, что влияет на гибкость, прозрачность и масштабы возможностей для брендов.
Ключевые вопросы для оценки зрелости retail media network:
- Насколько решение действительно омниканально?
- Как собираются, активируются и защищаются данные, возможен ли offsite/Lookalike таргетинг?
- Как устроено измерение эффективности и насколько оно независимо/стандартизировано?
- Гибкость и масштабируемость delivery-креатива?
- Возможна ли интеграция с собственной adtech-стратегией?
Итог: успех бренда в retail media зависит от зрелости и комплексности технологического стэка. Сильная инфраструктура позволяет запускать омниканальные кампании, оптимизировать креатив, получать достоверную аналитику и масштабировать инвестиции.