En la era digital, el consumo de medios ha experimentado cambios tremendos. Los espectadores ya no están limitados a ver televisión tradicional. Han surgido nuevos formatos que permiten consumir contenido en cualquier momento y lugar. Junto con estos cambios, las tecnologías relacionadas con la publicidad en estos dispositivos también han evolucionado.

Connected TV (CTV) ha estado presente durante algún tiempo, pero en los últimos años su desarrollo se ha acelerado significativamente. CTV se refiere a un televisor conectado a Internet a través de la tecnología Smart TV u otros dispositivos como consolas de juegos o decodificadores. Sin embargo, si estás viendo servicios como "KinoPoisk," Apple TV o YouTube en tu teléfono o laptop, esto se considera over-the-top (OTT).

Es importante destacar que CTV es una subcategoría de OTT. OTT es una categoría más amplia que incluye la visualización de video no solo en televisores, sino también en computadoras y dispositivos móviles. CTV implica visualización en una sala de estar, a menudo compartida, mientras que la visualización OTT se asocia más con el consumo individual en teléfonos, tabletas o laptops.

Smart TV es una subcategoría de CTV. Las Smart TVs tienen funciones de conectividad a Internet integradas y aplicaciones de streaming preinstaladas. Esto hace que estos dispositivos sean ideales para los usuarios que desean disfrutar del contenido de forma rápida y sencilla sin usar decodificadores externos.

Sin embargo, no debemos olvidar IPTV (Televisión por Protocolo de Internet). IPTV es un método de entrega de contenido televisivo a través de un protocolo de Internet dedicado. A diferencia de OTT, que utiliza Internet convencional, IPTV funciona a través de redes privadas de proveedores, garantizando una calidad estable y la capacidad de controlar el tráfico. IPTV es a menudo utilizado por grandes operadores para proporcionar servicios de televisión con garantías de alta calidad.

La publicidad en TV, especialmente en CTV, suele ser mucho más costosa que la publicidad en display. Esto sirve como un incentivo adicional para que los anunciantes y editores comprendan las diferencias entre los formatos. Sin embargo, las diferencias entre los dispositivos no se limitan solo a la conveniencia de visualización y los costos de la publicidad.

La medición (el proceso de seguimiento y evaluación de la efectividad de las impresiones publicitarias) es una razón clave por la que OTT y CTV requieren definiciones separadas. Estos mecanismos pueden variar significativamente de un dispositivo a otro, lo que dificulta la aplicación de un mismo escenario de medición. Por ejemplo, los dispositivos con pantallas pequeñas y grandes requieren diferentes métodos para recopilar datos sobre la audiencia, la interacción del usuario y otras métricas.

Para garantizar una medición precisa, el MRC ha definido OTT como una "categoría de contenido," mientras que CTV se categoriza como una "categoría de dispositivos" más específica. En otras palabras, OTT se refiere al método de entrega del contenido, mientras que CTV define específicamente el dispositivo utilizado para ver ese contenido — el televisor.

También se debe mencionar la televisión direccionable, que permite mostrar publicidad dirigida de forma individual a diferentes espectadores en el mismo canal. Esto se logra mediante el uso de datos de los espectadores y se aplica tanto en CTV como en redes de cable tradicionales.

Historia

Durante mucho tiempo, existieron muchas interpretaciones en este ámbito, y cada uno tenía su propia comprensión de OTT.

Hace algunos años, el MRC aclaró la definición de OTT: es video que los usuarios pueden ver a través de servicios y aplicaciones de Internet en varios dispositivos (incluidos Smart TVs, smartphones, tabletas y otros) sin usar señales de operadores de cable o satélite.

Anteriormente, en 2021, el MRC refinó la definición de CTV, vinculándola específicamente al dispositivo — el televisor. CTV es video digital que se muestra en pantallas de televisión utilizando dispositivos conectados a Internet como Amazon Fire, SmartTVs, aplicaciones, consolas de juegos y otros decodificadores con interfaces USB y HDMI.

Mientras tanto, IPTV sigue siendo una parte importante del ecosistema televisivo, proporcionando a los consumidores una visualización estable de contenido a través de redes de proveedores.

Por lo tanto, se puede ver televisión en streaming en un teléfono móvil, pero eso no es CTV. CTV es exclusivamente la visualización en un televisor.

Diferencias en visibilidad y evaluación de efectividad

Cuando hablamos de evaluación de efectividad de la publicidad, CTV tiene una desventaja importante: la medición de visibilidad.

Al ver televisión, especialmente durante los cortes comerciales, los espectadores a menudo abandonan la habitación o dirigen su atención a otros dispositivos. No es raro que los anuncios de televisión se reproduzcan en salas vacías. Por esta razón, los anunciantes de CTV deben prestar más atención a las métricas de participación y retención de atención que sus colegas en la publicidad digital.

Al ver OTT en un dispositivo móvil o computadora, se utilizan píxeles de visualización para determinar cuánto tiempo permanece el anuncio en el campo de visión mientras una persona se desplaza por la página.

La atribución también es una tarea más compleja en el entorno de CTV en comparación con OTT, donde las conversiones son más fáciles de rastrear.

En el entorno de IPTV, la medición es más simple debido al entorno controlado donde los proveedores pueden rastrear las interacciones de los espectadores con el contenido y los anuncios. La televisión direccionable también utiliza datos de operadores de cable y proveedores de red para determinar la efectividad de los anuncios, lo que requiere enfoques únicos de medición.

Los KPIs de la campaña, como visitas a páginas, registros y compras impulsadas por anuncios de TV, casi siempre ocurren en otro dispositivo, en particular en un teléfono o laptop.

La atribución de CTV requiere la combinación de múltiples señales dispersas para vincular una conversión a una impresión de anuncio, como búsquedas en línea, descargas de aplicaciones y transacciones. Los modelos de atribución utilizan enfoques basados en la combinación de señales vinculadas a direcciones IP y/o identificadores de dispositivos.

CTV y Smart TV

El formato principal de publicidad en CTV y Smart TV es la publicidad en video, que se muestra antes o durante la reproducción de contenido. Por lo general, se trata de anuncios similares a los comerciales de TV tradicionales. Debido a la pantalla grande y la atención enfocada de los espectadores, estos anuncios logran un alto nivel de participación. Los formatos clave incluyen:

• Pre-rolls y mid-rolls — anuncios estándar que se muestran antes o durante el contenido principal.
• Banners y overlays — anuncios gráficos pequeños que aparecen sobre el contenido de video principal.

CTV permite segmentar la publicidad en función del dispositivo del usuario, la aplicación utilizada y el contenido visualizado.

Se utilizan píxeles de seguimiento y SDKs para evaluar la efectividad de los anuncios.

OTT

Los formatos de publicidad en OTT varían considerablemente, ya que los usuarios pueden consumir contenido en diferentes dispositivos, desde smartphones hasta televisores. Los formatos principales incluyen:

• Publicidad en video — pre-rolls, mid-rolls y post-rolls estándar adaptados al dispositivo específico.
• Anuncios interactivos — anuncios que permiten a los usuarios interactuar con ellos (por ejemplo, haciendo clic para obtener más información).
• Publicidad nativa — integración de contenido publicitario que se mezcla de forma natural con el contenido principal.

OTT ofrece amplias posibilidades de segmentación debido a la diversidad de dispositivos y plataformas. Las opciones incluyen segmentación demográfica, geográfica y retargeting.

En OTT, se utilizan píxeles para rastrear clics y conversiones, así como para recopilar datos detallados sobre los usuarios, como la ubicación, el dispositivo utilizado y las características de comportamiento. Sin embargo, los métodos pueden variar según el dispositivo.

IPTV

La publicidad en IPTV es similar a la publicidad en televisión tradicional, ya que la plataforma está controlada por el proveedor. Los formatos principales incluyen:

• Bloques publicitarios lineales — similares a los anuncios de televisión tradicionales, con intervalos de tiempo predeterminados.
• Publicidad a demanda — anuncios integrados en contenido disponible para visualización bajo demanda.

Los proveedores de IPTV suelen proporcionar datos detallados sobre sus suscriptores, incluidas sus preferencias.

Por lo general, los proveedores ofrecen datos extensos y precisos sobre la visualización de anuncios.

Televisión direccionable

Este formato permite mostrar anuncios personalizados adaptados a cada espectador o hogar, creando oportunidades únicas de personalización:

• Clips de video dirigidos — anuncios adaptados a las características demográficas y de comportamiento del espectador.
• Anuncios interactivos y dinámicos — formato que permite a los espectadores interactuar con el contenido (por ejemplo, usando un control remoto).

Se dispone de datos únicos sobre hogares específicos, lo que permite personalizar los anuncios con un alto grado de precisión. Estos datos pueden provenir tanto de operadores de cable como de otras fuentes.

La televisión direccionable proporciona información detallada sobre la participación del usuario. Sin embargo, para evaluar los resultados de los anuncios, se requiere el análisis de múltiples señales distintas.