• The Trade Desk (TTD) publicó una lista de 100 editores premium.
• La aparición del término «Internet premium» preocupa a los editores, ya que los divide en premium y no premium.
• La investigación de TTD destaca el crecimiento de Internet abierto y la disminución de la participación en el gasto publicitario en los ecosistemas cerrados de Google y Facebook.

No fue tanto la lista en sí y los sitios incluidos en ella lo que provocó discusiones como el hecho de su aparición. Puede consultar la lista completa al final del artículo, pero por ahora, echemos un vistazo a lo que está sucediendo alrededor de esta lista.

La compañía TTD, una de las principales DSPs, publicó una lista de 100 editores premium de Internet abierto. Esta lista incluye plataformas importantes como Hulu, Disney+ y ESPN. La lista es parte de la estrategia de la compañía para fortalecer su posición como portal para trabajar con Internet premium.

Internet Premium

En los últimos años, ha habido un crecimiento significativo en el consumo de contenido premium en Internet abierto, como cines en línea, servicios de streaming, podcasts y transmisiones deportivas en vivo. Este fenómeno está acompañado por una disminución en la participación de Google y Facebook en el volumen total de publicidad digital, ya que los anunciantes buscan alternativas a estos ecosistemas debido a su opacidad y limitaciones.

Metodología

TTD compiló la lista utilizando sus propios datos y los datos proporcionados por Sincera, una empresa especializada en análisis de metadatos para publicidad programática. Los criterios clave de evaluación fueron la calidad de la experiencia publicitaria, la transparencia de la cadena de suministro y la calidad de la distribución.

Impacto en el Mercado

Esta lista provocó discusiones activas entre los editores, especialmente en el contexto de los intentos de TTD de promover su identificador alternativo — UID2. Algunos editores están preocupados por la posible pérdida de control sobre sus datos al usar UID2, lo que podría socavar sus esfuerzos por crear herramientas para trabajar con los datos de los usuarios.

Internet Abierto

Según investigaciones de la empresa GlobalWebIndex, los consumidores en EE.UU. pasan el 61% de su tiempo en línea en Internet abierto, mientras que el 39% del tiempo lo pasan en ecosistemas cerrados.

¡Este es un cambio significativo! En 2014, los consumidores pasaban el 62% de su tiempo en Internet en ecosistemas cerrados. Este cambio se produjo junto con un aumento en el tiempo dedicado a Internet abierto: de menos de 2 horas al día en promedio en 2014 a más de 5 horas al día en 2023.

Los usuarios se están volviendo hacia Internet abierto porque el contenido creado profesionalmente tiene alta calidad. Según datos de eMarketer y GlobalWebIndex, por ejemplo, la población adulta de EE.UU. casi duplicó su consumo diario de música en streaming y podcasts de 2019 a 2023 — de 97 a 181 minutos.

CTV y Audio Digital

CTV se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de Internet premium, atrayendo presupuestos publicitarios significativos. En 2023, los anunciantes pagaron un 78% más por la publicidad en las principales plataformas de CTV. Una situación similar se observa en el ámbito del audio, que se ha convertido en uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento.

Según datos de GlobalWebIndex y Nielsen, la audiencia diaria promedio de los canales de CTV en EE.UU. se duplicó en el mismo período, de 58 a 115 minutos.

Ecosistemas Cerrados

El crecimiento de las redes sociales, en comparación, se ha ralentizado significativamente de 2019 a 2023: el uso diario promedio aumentó en menos del 10%, de 124 a 136 minutos al día en todos los canales de redes sociales en EE.UU., según datos de GlobalWebIndex.

La investigación realizada por Insider Intelligence indica una demanda comparativamente baja de oportunidades publicitarias en ecosistemas cerrados. De hecho, 2022 fue el primer año en una década en que Google y Facebook no representaron más de la mitad de todos los gastos en publicidad digital. Esta tendencia continuó en 2023, cuando estos dos gigantes representaron el 46,6% del gasto en publicidad digital en comparación con más del 53% en 2019.

Identificación

En Internet abierto, la identificación de usuarios puede llevar a la reasignación de presupuestos publicitarios de UGC a contenido premium/experto. Esto se debe a que los nuevos métodos de identificación de usuarios que están implementando muchos editores premium pueden aumentar la confianza de los anunciantes en que están alcanzando a la audiencia objetivo correcta con el contenido adecuado en el momento adecuado.

De hecho, los anunciantes están dispuestos a pagar significativamente más si están seguros de que sus anuncios llegarán a la audiencia correcta. La publicidad en audio que incluye UID2 se valora un 28% más que aquella que no incluye UID2. Tendencias similares se observan en otros canales publicitarios: video +17%, publicidad display +22%.

Recientemente, la empresa Unilever anunció que una campaña de CTV realizada en el canal Disney utilizando UID2 fue 12 veces más efectiva para alcanzar a la audiencia objetivo en comparación con la segmentación tradicional.

Autorización

«¿Por qué los editores deben proporcionar sus datos a las plataformas publicitarias para que puedan ganar dinero con ellos?»

Según Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventarios de TTD, a menudo se encuentra con estas objeciones. Sin embargo, sugiere considerar el hecho de que solo el 5-10% de la audiencia que se ha autorizado en el sitio de un editor sería suficiente para tener un impacto positivo significativo en el negocio y atraer dinero publicitario de TTD.

«Creo que estas cifras son realistas. Ya hemos visto a algunos editores alcanzar niveles de autorización del 20-40% con el enfoque correcto», — continuó. «Lo primero que diría a los editores web tradicionales — no necesitan una cobertura del 100% de autorización de usuarios para ser realmente competitivos».

«Si los editores simplifican el proceso de autorización del usuario, creo que se sorprenderán de cuántas autorizaciones pueden obtener a cambio de su contenido», — dice Doherty. «Tener estrategias de identificación y autorización es crucial para la supervivencia a largo plazo de los editores, además de todo lo que tienen que hacer».

Para los Editores

A pesar de las tendencias positivas, muchos editores están preocupados por la posible pérdida de control sobre sus datos y una posible disminución en los ingresos publicitarios. Sin embargo, los nuevos productos para la identificación y autorización de usuarios, como OpenPass de TTD, pueden proporcionar a los editores las herramientas necesarias para una monetización efectiva sin cookies de la audiencia.

«Durante los últimos 12 meses, la industria se ha construido en torno a identificadores alternativos», — dice Joe Root, CEO de Permutive, una empresa que proporciona servicios de gestión de datos. «TTD necesita identificar al usuario para su trabajo, y están enfrentando problemas debido a la lenta adopción de su UID2 en el mercado. Como resultado, están reasignando presupuestos publicitarios a CTV, culpando a los editores de que TTD no sabe quién es la audiencia sin sus identificadores, aunque el editor tiene estos datos. El editor recopila estos datos y podría enriquecer sus impresiones publicitarias, pero carece de la tecnología para trabajar con ellos.»

Pronóstico

La aparición del concepto de «Internet premium» trae tanto oportunidades como desafíos para los editores y anunciantes. Es posible que esta tendencia continúe desarrollándose, lo que provocará una nueva ronda de competencia entre los editores, lo que a su vez puede llevar a una mayor mejora en la calidad del contenido.

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