Los artículos alojados en el dominio que Forbes desactivó el martes (2024-04-02) estaban llenos de publicidad. El tráfico hacia la página se generaba a través de enlaces de clickbait.

Durante muchos años, Forbes mantuvo una versión alternativa oculta de su sitio principal, donde mostraba publicidad destinada a ser mostrada en Forbes.com. Esta triste historia se convirtió en otro testimonio de cómo los anunciantes a menudo se engañan en el opaco mercado de la publicidad en línea.

Forbes cerró el sitio alternativo el martes después de recibir una serie de solicitudes de The Wall Street Journal para comentar sobre la existencia de dicho sitio. En el sitio falso, se publicaban artículos del sitio principal, ampliados a formatos que podían contener mucha más publicidad. Se utilizaron métodos cuestionables de presentación de información, como "slideshow" y listicles (artículos que consisten en una serie de puntos presentados en forma de lista).

En el sitio falso, un artículo originalmente compuesto por 700 palabras se convirtió en un slideshow de 34 diapositivas. Como resultado, una persona que leyera dicho artículo en su totalidad podría encontrarse con alrededor de 150 anuncios publicitarios, en lugar de los 7 mostrados en el artículo original.

Las "mejoradas" de esta manera, los artículos en el sitio www3.forbes.com (actualmente no disponible), no se podían encontrar en el sitio principal ni en los motores de búsqueda. En su lugar, se promovían a través de servicios de recomendación como Taboola y Outbrain. Estas plataformas se colocan en la parte inferior de muchos sitios web y sus recomendaciones pueden incluir anuncios con titulares de clickbait.

Los anunciantes afirmaron que los anuncios en el sitio alternativo no podían valer el dinero que pagaron porque estaban llegando a una audiencia diferente y aparecían en páginas saturadas de publicidad.

La empresa Adalytics, que se dedica a la investigación del mercado publicitario, compartió su opinión con WSJ afirmando que los anunciantes estaban seguros de que estaban colocando anuncios en el sitio principal Forbes.com.

Los representantes de Forbes culparon a Media.Net, la empresa de AdTech que gestiona el software de intercambio de anuncios en la plataforma. Forbes afirmó que solo una pequeña parte de las impresiones de anuncios acabó en el sitio falso. Forbes refutó las acusaciones de la existencia de un sitio alternativo, llamándolo "subdominio".

"Dado que el subdominio representa una parte muy insignificante de su base de usuarios y negocios, decidimos cerrarlo", dijeron los representantes de la empresa el martes. Forbes afirmó que Adalytics no proporcionó acceso para revisar la investigación.

Media.net, encargada de la publicidad en Forbes, afirmó que debido a un error no intencionado, el software estaba enviando datos desde el "subdominio" de manera que pensaban que estaban negociando publicidad en el sitio principal. En realidad, el sitio oculto bajo esta apariencia era www3.forbes.com. La empresa afirmó que corrigió el error antes de que se eliminara el sitio.

Whack-A-Mole

Según el fundador de Adalytics, Krzysztof Franaszek, Forbes ha estado llevando a cabo tales prácticas durante varios años, al menos desde finales de 2021.

Rocky Moss, director ejecutivo de la compañía DeepSee, especializada en investigaciones publicitarias, informó que quedó impactado por el hecho de que el editor mezclara el inventario publicitario de varios sitios de tal manera que los anunciantes no entendían lo que estaban comprando.

"Los anunciantes estaban comprando espacios publicitarios premium en un sitio web premium, pero estaban recibiendo publicidad en un sitio con clickbait", dijo Moss. "Imagínese si una concesionaria pegara una pegatina de Lexus en un Toyota económico y luego le vendiera el automóvil a precio de Lexus".

Según la Asociación Nacional de Anunciantes, alrededor del 11% de los 88 mil millones de dólares gastados anualmente en publicidad en línea se destina a los llamados sitios MFA, es decir, sitios hechos específicamente para publicidad. Están llenos de anuncios y están diseñados para engañar a los anunciantes.

Hace dos años, Adalytics descubrió un error que afectó a las publicaciones propiedad de Gannett. En ese momento, los anunciantes pensaban que estaban comprando publicidad en un sitio web, pero en realidad sus anuncios se mostraban en otro. El error pasó desapercibido durante más de 9 meses. La editorial afirmó que el error fue involuntario.

Esta vez, según el informe de Adalytics, se detectaron anuncios de marcas como McDonald's, Disney, Microsoft, JPMorgan Chase, American Express, New York Times y The Wall Street Journal en el sitio alternativo. Los seis principales actores del mercado publicitario: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas y Dentsu, también compraron inventario publicitario en esta plataforma. Los representantes de estas empresas y agencias se negaron a hacer comentarios o no respondieron a las solicitudes al respecto.

Audiencia de mayor edad

Aidem, una pequeña agencia de publicidad digital, anunció que suspenderá todas las compras de publicidad en Forbes, llevará a cabo una auditoría exhaustiva de todas las impresiones publicitarias compradas en Forbes y exigirá reembolsos por todos los anuncios publicados en el sitio alternativo de Forbes.

Una portavoz de Forbes afirmó que solo el 1% de las impresiones publicitarias se dirigieron al sitio alternativo, pero se negó a confirmar de alguna manera sus palabras y esta afirmación requiere una mayor investigación.

Cinco anunciantes afectados, además de los mencionados anteriormente, afirmaron que la magnitud del problema es mucho mayor. Según los informes proporcionados a WSJ, del 10 al 28% de las impresiones publicitarias compradas en Forbes.com desde 2022 en realidad se mostraron en el sitio alternativo.

El enfoque en el contenido y la colocación de publicidad, como en el sitio alternativo de Forbes, no es la mejor experiencia para los anunciantes. Por lo general, las marcas no quieren que sus anuncios aparezcan en páginas con una gran cantidad de publicidad. Además, los anunciantes suelen evitar la actualización automática de la publicidad, mientras que en el sitio alternativo de Forbes esto ocurría cada pocos segundos, sin dar a los anuncios la oportunidad de transmitir su información a los usuarios.

Además, la audiencia que llegaba al sitio alternativo era diferente de la que visita el sitio principal.

Los lectores de Forbes suelen leer noticias de negocios, principalmente de entre 25 y 34 años. Por otro lado, la audiencia que llega al sitio alternativo lee prensa sensacionalista y en su mayoría tiene entre 55 y 64 años. Esto es menos atractivo para muchos anunciantes.

"Casos como este indican que toda la industria debe ser más cuidadosa al responsabilizar a los jugadores deshonestos", dijo Jay Friedman, director ejecutivo de la agencia Goodway Group. También planea realizar una exhaustiva revisión de todas las impresiones publicitarias compradas en el sitio de Forbes y exigir reembolsos en nombre de sus anunciantes.