En los últimos años, la publicidad en video se ha vuelto increíblemente popular debido a su capacidad para captar la atención de los usuarios. Es más efectiva y memorable que los anuncios de banner tradicionales. Sin embargo, a pesar de sus claras ventajas, existen muchos matices que los anunciantes y editores deben considerar, especialmente en el mercado ruso.

En el segmento occidental de internet, la mayor parte del contenido en video se consume en ecosistemas publicitarios cerrados, como YouTube, Meta, TikTok y servicios de transmisión (Hulu, Netflix, entre otros). En sitios web abiertos, la cantidad de contenido en video es significativamente menor. La razón es sencilla: crear videos requiere inversiones considerables, y la mayoría de los editores no cuentan con sus propias productoras de video.

Para monetizar un sitio web mediante publicidad en video, muchos editores recurren a la publicidad out-stream. Este formato permite mostrar videos fuera del contenido de video, resolviendo el problema de la escasez o falta de material de video de los editores. A continuación, analizamos cómo funciona y qué inconvenientes presenta.

La situación en Rusia

Desde 2022, el mercado publicitario ruso ha estado bajo una gran presión debido a las sanciones impuestas. Muchas grandes compañías internacionales, incluyendo Google (con YouTube) y Meta (propietaria de Instagram y Facebook), cesaron sus operaciones en el país. Como resultado, las plataformas habituales para la publicidad en video se volvieron inaccesibles para los anunciantes y editores rusos. Esto creó un déficit de inventario de video de calidad para los anunciantes.

En este contexto, las plataformas nacionales como Rutube (monetización de GPMX, «Qvant»), VK Video (VK Ads), Yandex.Video Hosting (Yandex, Yandex.Publicidad), así como sitios web de canales de televisión y servicios de cine online, comenzaron a desarrollar activamente sus servicios de video para llenar el vacío creado. Sin embargo, a pesar del crecimiento, estas plataformas avanzan lentamente en cuanto a la audiencia. Todavía están lejos de los gigantes mundiales y de los volúmenes de inventario que estaban disponibles antes de 2022.

En medio de este déficit de contenido en video, ha aumentado significativamente la cantidad de publicidad en sitios piratas. Dado que muchos titulares de derechos abandonaron el mercado ruso, los sitios piratas llenaron rápidamente el vacío, ofreciendo acceso a contenido ilegal que antes se distribuía oficialmente. Esto ha atraído no solo a los usuarios, sino también a los anunciantes, quienes han comenzado a utilizar estos recursos para colocar sus anuncios en video.

Sin embargo, la publicidad en plataformas piratas enfrenta serios problemas. El principal es el dominio de campañas publicitarias relacionadas con apuestas y juegos de azar. Estos sectores, con grandes presupuestos, adquieren casi todo el inventario disponible, dejando poco espacio para otros anunciantes. Como resultado, la calidad de los anuncios en video en estos sitios piratas disminuye considerablemente, y la confianza en estas ubicaciones publicitarias cae.

¿Qué son los anuncios in-stream y out-stream?

In-stream es la publicidad en video que se muestra directamente en el reproductor de video, ya sea antes, durante o después del contenido principal. Ejemplos incluyen anuncios en YouTube o servicios de transmisión como Netflix o IVI. Los anuncios in-stream son especialmente efectivos ya que están integrados directamente en el contenido de interés del usuario, lo que aumenta la probabilidad de que el espectador vea el anuncio completo, especialmente en el caso de los anuncios no saltables (como los pre-rolls de YouTube).

Los anuncios in-stream pueden dividirse en dos tipos:

• Saltable (skippable): publicidad que el usuario puede saltar después de unos segundos. Ejemplo: los anuncios en YouTube que aparecen al inicio del video con la opción de saltar tras 5 segundos (aunque la duración total del anuncio puede ser cualquier).
• No saltable (non-skippable): anuncios que el usuario debe ver por completo para continuar con el contenido. Estos anuncios suelen ser más cortos (como los anuncios bumper de 6 segundos en YouTube).

Las ventajas de la publicidad in-stream son evidentes: el usuario ya está interesado en el contenido que está viendo, y el anuncio se convierte en parte de esa experiencia. Esto aumenta significativamente las posibilidades de que el mensaje publicitario sea recibido y recordado.

No obstante, para los editores, especialmente en Rusia, crear y mantener contenido in-stream es un proceso costoso. No todos pueden permitirse producir videos regularmente, por lo que los anuncios in-stream solo están disponibles para los grandes actores del mercado, como los conglomerados de medios y los influencers populares.

Out-stream es la publicidad en video que se muestra fuera del contenido de video. A diferencia de los anuncios in-stream, aparece dentro de contenido de texto, generalmente entre párrafos de artículos o en bloques publicitarios. La principal ventaja de la publicidad out-stream para los editores es que no necesitan crear o proporcionar contenido de video. Este formato permite monetizar páginas llenas de texto, imágenes u otro contenido multimedia.

Un ejemplo de publicidad out-stream es un video que se reproduce en medio de un artículo en un sitio de noticias. Este formato es menos invasivo y generalmente no requiere que el usuario vea el video completo. Puede reproducirse automáticamente (autoplay) o iniciarse con una acción del usuario.

Sin embargo, los anuncios out-stream tienen algunas desventajas:

• Baja visibilidad. Los videos pueden aparecer en partes de la página que el usuario no ve (por ejemplo, fuera de la vista en la pantalla).
• Sin sonido. La mayoría de los videos se reproducen sin sonido, lo que reduce significativamente la efectividad del mensaje publicitario.
• Falta de interacción. Dado que los videos se reproducen automáticamente, los usuarios a menudo los ignoran y simplemente continúan desplazándose por la página.

A pesar de estas desventajas, la publicidad out-stream sigue siendo una forma popular de monetización para los editores, especialmente para aquellos que no pueden crear su propio contenido de video.

MRC y estándares para publicidad en video

En el ámbito de la publicidad en video, los anunciantes se centran en dos indicadores clave: visibilidad (viewability) y audibilidad (audibility). Estos parámetros juegan un papel crucial en la evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias en video.

Los estándares de MRC (Media Rating Council) se aplican ampliamente para evaluar las campañas. El MRC es una organización que establece criterios para medir la calidad y efectividad de la publicidad, incluida la publicidad en video. Estos estándares ayudan a anunciantes, editores y plataformas a evaluar objetivamente el éxito de la publicidad en video. Es importante destacar que los estándares de MRC no solo cubren indicadores básicos de visibilidad y finalización, sino que también ofrecen criterios detallados para evaluar diferentes formatos de publicidad en video, incluidos in-stream y out-stream.

Criterios principales para la evaluación de la publicidad en video según los estándares de MRC

MRC ha desarrollado varios parámetros clave para la evaluación de la publicidad en video:

1. Visibilidad (Viewability):
   • Se considera que un anuncio en video es visible si al menos el 50% de sus píxeles se muestran en la pantalla del usuario durante al menos 2 segundos. Esta regla se aplica tanto a los anuncios in-stream como a los out-stream.
   • Para banners de video grandes o videos a gran escala (como anuncios a pantalla completa), pueden aplicarse criterios más estrictos que requieren una mayor visibilidad.
   • Sin embargo, en la práctica, muchos videos que se muestran formalmente a los usuarios siguen siendo invisibles. Esto se aplica, por ejemplo, a los anuncios en video que se reproducen fuera del área visible de la pantalla.
2. Tasa de finalización (Completion Rate):
   • Un parámetro clave para evaluar la calidad de los anuncios en video es la tasa de finalización (completion rate). Este indicador muestra qué porcentaje de usuarios vieron el video completo.
   • Los anuncios in-stream suelen tener una tasa de finalización más alta, ya que el video está integrado en el contenido que ya ha captado la atención del usuario.
   • En los anuncios out-stream, la tasa de finalización es considerablemente más baja: los usuarios a menudo omiten estos videos, especialmente si el sonido está desactivado por defecto.
   • Es importante señalar que este indicador es especialmente susceptible a la distorsión debido a actividades fraudulentas.
3. Audibilidad (Audibility):
   • Para los anuncios in-stream, el sonido activado es un parámetro importante que aumenta la efectividad del mensaje. MRC destaca el criterio de audibilidad (audibility). Se considera que un anuncio es audible si se reproduce con sonido durante al menos 2 segundos.
   • En los anuncios out-stream, el sonido está desactivado por defecto, lo que afecta la percepción del mensaje publicitario. MRC reconoce esto como normal para este formato, aunque los videos audibles todavía se evalúan mejor.
   • En Rusia, al igual que en todo el mundo, es común el problema del sonido automático desactivado en la publicidad en video. Esto es especialmente notable en los formatos out-stream, donde los videos suelen reproducirse sin sonido.
4. Reproducción automática (Autoplay):
   • MRC evalúa si el video se inicia automáticamente o por acción del usuario. En la publicidad in-stream, la reproducción automática suele ser aceptable, ya que el usuario espera contenido de video. Sin embargo, en la publicidad out-stream, la reproducción automática puede resultar molesta, especialmente si el video aparece inesperadamente en el contenido de texto.
5. Tamaños y ubicación:
   • Los estándares de MRC prestan especial atención al tamaño y la ubicación de los anuncios en video en la página. Los anuncios in-stream, integrados en el contenido, tienen más probabilidades de ser vistos y finalizados, especialmente si se encuentran en la zona visible del usuario.
   • Los formatos out-stream, por el contrario, a menudo sufren de baja visibilidad debido a su ubicación en bloques publicitarios fuera del contenido principal.
6. Fraude publicitario (Ad Fraud Detection):
   • MRC combate activamente el fraude en la publicidad en video, especialmente la falsificación de indicadores de visibilidad y finalización. Los estándares de MRC incluyen herramientas y prácticas para detectar impresiones y vistas no válidas, lo cual es fundamental para la evaluación de la calidad de las campañas en video.
7. Interacción (Interaction):
   • Un parámetro clave para la publicidad in-stream es la interacción del usuario con el video. MRC rastrea los clics, pausas, avances y otras acciones que reflejan el interés de los usuarios en el contenido.

Diferencias entre los anuncios in-stream y out-stream según los estándares de MRC

• In-stream se evalúa mejor ya que está integrado en el contenido de video principal, se reproduce con sonido y muestra niveles más altos de visibilidad y finalización. Este formato es más efectivo para alcanzar sus objetivos, ya que los usuarios ya están predispuestos a ver videos, lo que aumenta su disposición a interactuar con la publicidad.
• Out-stream, por otro lado, enfrenta varias limitaciones: la ausencia de sonido por defecto, una tasa de finalización más baja y el riesgo de menor visibilidad. Aun así, MRC reconoce la importancia de este formato para la monetización de páginas sin contenido de video y ha desarrollado estándares de evaluación de calidad que se adaptan a sus características.

Fraude en la publicidad en video

El fraude en la publicidad en video se ha convertido en uno de los problemas más graves del mercado publicitario moderno. Los altos presupuestos para la publicidad en video atraen a los estafadores, quienes utilizan diversas técnicas para obtener ganancias. Esto socava la confianza tanto de los anunciantes como de los usuarios. La técnica más común es la manipulación de las vistas y la finalización de los videos, a menudo relacionada con el uso de etiquetas VAST y VPAID.

VAST (Video Ad Serving Template) es un formato estándar para la colocación de anuncios en video, que define la reproducción del video y registra indicadores de visibilidad y finalización. VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) permite la interacción con la publicidad, pero es vulnerable a los estafadores que insertan scripts maliciosos.

Una de las técnicas más comunes es la falsificación de los indicadores de finalización (completion rate). Los estafadores simulan que el anuncio fue visto en su totalidad, incluso si el video no se mostró al usuario o solo se reprodujo durante unos segundos. Esto se logra mediante la ejecución automática de scripts que envían una señal de finalización sin consumir tráfico o recursos para mostrar el video. Como resultado, los anunciantes pagan por vistas inexistentes.

Otro problema es la colocación incorrecta de anuncios en video en sitios de baja calidad y confiabilidad. Estos recursos pueden ofrecer a los anunciantes altas tasas de vistas y finalización, pero en realidad utilizan técnicas fraudulentas en las que el video está oculto o se reproduce en partes invisibles de la página. Este fenómeno se conoce como inventario falso, en el que los bloques publicitarios se "llenan" mediante acciones fraudulentas, sin llegar realmente a la audiencia.

En Rusia, el problema del fraude es especialmente grave. Tras la salida de las empresas internacionales, la demanda de inventario de video de calidad aumentó drásticamente. Los anunciantes recurren con más frecuencia a compras en plataformas menos verificadas, lo que crea un espacio para que se desarrollen esquemas fraudulentos. Los sitios de baja confianza y con contenido cuestionable suelen utilizar métodos engañosos para mejorar los indicadores de visibilidad y finalización de los videos, atrayendo a anunciantes desprevenidos.

En respuesta, están surgiendo soluciones para combatir el fraude en la publicidad en video. Las herramientas modernas de protección —monitoreo de tráfico, análisis de comportamiento de los usuarios y verificación de scripts en la página— ayudan a detectar y prevenir el fraude. El uso de sistemas avanzados de verificación, como las tecnologías de bloqueo de impresiones invisibles, es un paso importante para proteger el presupuesto de los anunciantes. Las plataformas pueden utilizar análisis de interacciones reales, rastreando no solo la finalización de las vistas, sino también acciones como pausar, avanzar o interactuar con los elementos del video.

En resumen, combatir el fraude en la publicidad en video requiere la implementación de estándares más estrictos y un análisis profundo de los indicadores de efectividad. Los anunciantes deben prestar mayor atención a dónde se coloca su publicidad y qué métricas realmente reflejan la interacción genuina de los usuarios.

Los videobanners: un formato híbrido

Los videobanners son un formato publicitario que combina elementos de publicidad gráfica y contenido de video. Se colocan en bloques publicitarios estándar (como 300×250 o 728×90) y reproducen videos cortos. A diferencia de la publicidad en video tradicional, que requiere un reproductor separado, los videobanners se integran en los espacios publicitarios tradicionales. Esto permite aprovechar de manera efectiva el espacio publicitario sin crear nuevos bloques en el sitio.

Este formato es especialmente popular en el mercado ruso, ya que no requiere que los editores creen contenido de video especial ni que desarrollen nuevas zonas publicitarias. Los editores pueden seguir utilizando sus espacios publicitarios estándar mientras aumentan sus ingresos mediante tarifas más altas para la publicidad en video.

Ventajas de los videobanners

1. Versatilidad. Los videobanners pueden colocarse en cualquier página con bloques publicitarios gráficos, lo que permite a los editores integrar fácilmente la publicidad en video sin necesidad de cambiar la estructura del sitio.
2. Alto CPM. La publicidad en video, incluso en formato de banner, generalmente tiene un CPM (costo por mil impresiones) más alto que los banners estáticos. Esto hace que los videobanners sean un formato atractivo para los editores que desean aumentar sus ingresos sin costos adicionales de producción de video.
3. Poco intrusivos. Los videobanners no suelen reproducirse automáticamente con sonido, lo que los hace menos molestos para los usuarios en comparación con los videos tradicionales de reproducción automática. Esto también puede aumentar el tiempo de permanencia en el sitio, ya que el usuario no siente que la publicidad interrumpe su interacción con el contenido.
4. Facilidad de creación. Los anunciantes pueden utilizar contenido de video ya existente para crear videobanners, lo que reduce los costos de producción de anuncios. Esto hace que el formato sea atractivo tanto para grandes marcas como para pequeñas y medianas empresas que no cuentan con los recursos para crear costosos videos publicitarios.

Desventajas de los videobanners

1. Baja visibilidad. Dado que los videobanners se colocan en bloques publicitarios tradicionales, pueden sufrir los mismos problemas que los banners comunes: los usuarios pueden simplemente ignorarlos. Esto reduce su efectividad en comparación con los videos in-stream o out-stream.
2. Creatividad limitada. Los videobanners están limitados por el tamaño de los bloques publicitarios estándar, lo que reduce las posibilidades de creatividad en el uso de videos. A diferencia de los formatos de video a pantalla completa o más grandes, los videobanners pueden parecer menos impactantes y memorables.
3. Sin sonido. Muchos videobanners se reproducen sin sonido, lo que reduce su atractivo para los anunciantes que desean utilizar elementos de audio para fortalecer su mensaje. Aunque esto reduce la molestia para los usuarios, también limita las posibilidades de interacción con la audiencia.

Aplicación en el mercado ruso

Los videobanners se utilizan activamente en sitios rusos, especialmente en el segmento de portales de noticias y recursos de entretenimiento, donde la monetización del tráfico a través de varios tipos de formatos publicitarios es clave. Los editores que ya utilizan formatos out-stream pueden implementar adicionalmente videobanners para aumentar sus ingresos publicitarios sin la necesidad de crear nuevo contenido de video.

En el mercado ruso, los videobanners pueden ser un compromiso rentable entre la publicidad gráfica tradicional y la publicidad en video completa, especialmente en un entorno en el que la mayoría de los editores no tienen los recursos para crear su propio contenido de video.

Conclusión

La publicidad en video sigue siendo una herramienta clave para la monetización del contenido en el entorno digital. Los formatos in-stream, out-stream y videobanners ofrecen numerosas oportunidades para editores y anunciantes, especialmente en un entorno donde el acceso a las plataformas internacionales está limitado. Desde 2022, el mercado publicitario en video en Rusia ha experimentado cambios significativos, y adaptarse a la nueva realidad se ha vuelto una necesidad para todos los actores involucrados.

«Yandex» y su ecosistema desempeñan un papel crucial en el apoyo y desarrollo de la publicidad en video en el mercado ruso. La amplia difusión del ecosistema publicitario de «Yandex» permite a los anunciantes utilizar eficazmente recursos locales para la publicidad en video. Gracias a su vasta base de usuarios y su diverso catálogo de formatos publicitarios, «Yandex» ocupa una posición de liderazgo tanto en la publicidad digital en general como en la publicidad en video en particular.

No obstante, «Yandex» no es la única plataforma que ofrece estos formatos. Por ejemplo, AstraLab o AdRiver también pueden mostrar su propia publicidad en video, incluso a través de Yandex.Header Bidding. ¡Si necesitas este tipo de soluciones, házmelo saber!