Очевидно, что блокировщики рекламы (адблокеры) вступили в новую эру. Наступило время, когда подчиняться их условиям уже невыносимо и невозможно — ситуация кардинально изменилась.

Предыдущий прорыв произошел в 2015–2016 годах. Тогда после резкого роста казалось, что адблокеры достигли плато, оказав значительное влияние на рекламный рынок. Через какое-то время создалось впечатление, что индустрии удалось умиротворить компании, занимающиеся блокировкой рекламы, в обмен на солидную плату. Речь идет о eyeo и программе Acceptable Ads.

Однако в наши дни пользователи блокировщиков рекламы и не догадываются о прежних соглашениях. Они используют адблокеры, принадлежащие другим компаниям.

Назовем эту группу адблокеров «СуперАдблокерами». С их появлением блокировка достигла беспрецедентного уровня. Теперь блокируется практически всё: качественные объявления, CMP-сообщения, установка любых файлов cookie (включая 1st party), внутренняя реклама (например, предложения подписки на рассылку), plea walls и системы аналитики (такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика).

Иными словами, суперадблокеры лишают издателей вспомогательных инструментов, которые они использовали для взаимодействия с аудиторией, блокирующей рекламу.

Суперадблокеры вытеснили своих предшественников. Ранее браузерные расширения AdBlock и AdBlock Plus, принадлежащие компании eyeo, обрабатывали не менее 80% трафика с блокировкой рекламы. Однако в последние годы их доля существенно уменьшилась. По оценкам компании Ad-Shield.io, сейчас эти расширения контролируют лишь 20–35% такого трафика.

Ad-Sheild.io заявляет, что суперадблокеры уже контролируют 55–65% адблок-трафика. Причём, согласно их данным, в некоторых случаях эта доля достигала 85%.

Суперадблокеры

Блокировка рекламы вышла за рамки браузерных расширений. Теперь она часто встроена непосредственно в браузеры, реализована в специальных приложениях на устройствах или работает через VPN на сетевом уровне.

Brave, AdGuard и uBlock Origin — основные представители суперадблокеров. Они работают на уровне браузеров, в виде расширений для браузеров или как специальные приложения на устройствах. Помимо них, на рынке существует множество небольших компаний, решающих подобные задачи. Среди них: AdBlocker Ultimate, AdLock и 1Blocker.

VPN также обычно предлагает подобные услуги в качестве опции. Среди сервисов: NordVPN, ExpressVPN, Surfshark, Proton VPN, TorGuard, Hide.me и Mullvad. Surfshark утверждает что различные VPNы скачали уже 1.6 миллиардов раз.

VPN-блокировщики

Более того, такая блокировка постепенно становится стандартом в корпоративном мире, государственных учреждениях, университетах и у провайдеров общественного Wi-Fi. Любое устройство, подключающееся к такой сети — будь то в офисе или удаленно — автоматически блокирует рекламу. К примеру, ФБР, ЦРУ, АНБ, УБН и МНБ уже внедрили блокировку рекламы на сетевом уровне.

В совокупности глобальная база пользователей, использующих так или иначе суперадблокеры, по мнению Ad-Shield.io, уже исчисляется сотнями миллионов.

Что могут сделать издатели?

К сожалению, суперадблокеры остаются невидимыми для многих издателей. Большинство аналитических решений на рынке не способны точно отследить суперадблокеры. Кажется, это вообще не возможно. Назовем это явление «темным трафиком» — по аналогии с темной материей, которую нельзя увидеть, но которая существует.

Блокировка рекламы — конечно не единственная проблема монетизации, с которой сталкиваются издатели, но она наиболее значительная, учитывая, как мало внимания ей уделяется. Она нивелирует 20–45% рекламных доходов издателя, что сопоставимо с «налогом на рекламные технологии» для всей цепочки продаж программатик-рекламы.

Потеря этих доходов влечет за собой серьезные последствия. При нынешнем уровне монетизации издатели оказались в безвыходном положении. Уступать требованиям адблокеров больше невозможно. Настало время наладить прямой диалог с пользователями.

На практике это означает продуманный показ рекламы читателям, использующим суперадблокеры, — рекламы, которую они считают приемлемой.

Это может показаться парадоксальным, но это не так. Несмотря на то, что суперадблокеры крайне агрессивны в блокировке, их пользователи вовсе не фанатики.

Большинство из них — обычные люди: студенты, врачи или мамы-болельщицы. Они используют суперадблокеры либо по умолчанию (например, в сети работодателя), либо просто потому, что могут. Сюрприз: большинство людей предпочитают не видеть рекламу, если есть такая возможность.

Хотя существуют категории рекламы, которые многие пользователи считают неприемлемыми (например, пре-роллы, видео с автозапуском и реклама, следующая за пользователем), есть и такие, которые они готовы принять как часть своего опыта потребления контента. По сути, допустимые рекламные форматы полностью соответствуют стандарту Better Ads Standard.

Это различие крайне важно. Недопустимая реклама игнорирует базовые предпочтения пользователей и портит их отношения с издателями. Блокировка такой рекламы — необходимость.

Качественная реклама соответствует основным предпочтениям пользователей и укрепляет их отношения с издателями. Возможность отключить рекламу — это дополнительное преимущество, а не обязательное требование.

Другие материалы

• YouTube тестирует еще один способ борьбы с блокировщиками рекламы
• Web Eraser от Apple станет большой проблемой для издателей
• Новый отчет Adalytics о репутационной безопасности
• Eyeo и AI: Студенты переосмысляют фильтрацию рекламы
• Огромный рост мошеннической видеорекламы в последние месяцы