Адблокопокалипсис
Дата публикации: 2024-08-08 | Источник: Ad-Shield
Очевидно, что блокировщики рекламы (адблокеры) вступили в новую эру. Наступило время, когда подчиняться их условиям уже невыносимо и невозможно — ситуация кардинально изменилась.
В этой статье используются фрагменты из блога компании Ad-Shield.io. Эта компания специализируется на защите интернет-рекламы от мошенничества и небезопасных действий. Ad-Shield.io предлагает решения, помогающие рекламодателям оградить свою рекламу от фальшивых кликов, ботов, вредоносных сайтов и других угроз.
Предыдущий прорыв произошел в 2015–2016 годах. Тогда после резкого роста казалось, что адблокеры достигли плато, оказав значительное влияние на рекламный рынок. Через какое-то время создалось впечатление, что индустрии удалось умиротворить компании, занимающиеся блокировкой рекламы, в обмен на солидную плату. Речь идет о eyeo и программе Acceptable Ads.
Программа Acceptable Ads — инициатива, призывающая показывать пользователям ненавязчивую рекламу, соответствующую определённым стандартам. Эти стандарты включают требования к формату, размеру и содержанию рекламы, чтобы она не была чрезмерно яркой, шумной или раздражающей. Программа призвана найти баланс между интересами пользователей, не желающих видеть агрессивную рекламу, и рекламодателей, стремящихся донести свои сообщения. Acceptable Ads позволяет пользователям адблокеров видеть только те объявления, которые соответствуют этим стандартам.
Однако в наши дни пользователи блокировщиков рекламы и не догадываются о прежних соглашениях. Они используют адблокеры, принадлежащие другим компаниям.
Обычные адблокеры используют списки фильтров с правилами для обнаружения и блокировки разных типов рекламы (обычно по URL): баннеров, всплывающих окон, видеорекламы и других. При загрузке веб-страницы адблокер проверяет её содержимое на наличие элементов, соответствующих этим правилам, и предотвращает их загрузку и отображение.
Назовем эту группу адблокеров «СуперАдблокерами». С их появлением блокировка достигла беспрецедентного уровня. Теперь блокируется практически всё: качественные объявления, CMP-сообщения, установка любых файлов cookie (включая 1st party), внутренняя реклама (например, предложения подписки на рассылку), plea walls и системы аналитики (такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика).
CMP-сообщения (Consent Management Platform) — уведомления на веб-сайтах, запрашивающие у пользователей согласие на сбор и использование их данных.
Plea walls — это всплывающие сообщения на веб-сайтах, которые просят пользователей отключить блокировщик рекламы или внести сайт в список исключений, чтобы продолжить доступ к контенту. Эти сообщения объясняют, что сайт зарабатывает за счет рекламы, и просят поддержать его, разрешив показывать рекламу.
Иными словами, суперадблокеры лишают издателей вспомогательных инструментов, которые они использовали для взаимодействия с аудиторией, блокирующей рекламу.
Суперадблокеры вытеснили своих предшественников. Ранее браузерные расширения AdBlock и AdBlock Plus, принадлежащие компании eyeo, обрабатывали не менее 80% трафика с блокировкой рекламы. Однако в последние годы их доля существенно уменьшилась. По оценкам компании Ad-Shield.io, сейчас эти расширения контролируют лишь 20–35% такого трафика.
eyeo — компания, разрабатывающая технологии для улучшения пользовательского опыта в интернете. Основные направления её деятельности: блокировка рекламы и управление данными.
Ad-Sheild.io заявляет, что суперадблокеры уже контролируют 55–65% адблок-трафика. Причём, согласно их данным, в некоторых случаях эта доля достигала 85%.
Суперадблокеры
Блокировка рекламы вышла за рамки браузерных расширений. Теперь она часто встроена непосредственно в браузеры, реализована в специальных приложениях на устройствах или работает через VPN на сетевом уровне.
Brave, AdGuard и uBlock Origin — основные представители суперадблокеров. Они работают на уровне браузеров, в виде расширений для браузеров или как специальные приложения на устройствах. Помимо них, на рынке существует множество небольших компаний, решающих подобные задачи. Среди них: AdBlocker Ultimate, AdLock и 1Blocker.
Помимо глобальных лидеров существуют и локальные суперадблокеры. В России это AdGuard и Kaspersky Internet Security, в Испании — Blokada. Согласно различным оценкам (которые, стоит отметить, в основном проводятся анти-адблокерами), уровень адблок-трафика в этих странах варьируется от 20 до 30%.
VPN также обычно предлагает подобные услуги в качестве опции. Среди сервисов: NordVPN, ExpressVPN, Surfshark, Proton VPN, TorGuard, Hide.me и Mullvad. Surfshark утверждает что различные VPNы скачали уже 1.6 миллиардов раз.
VPN-блокировщики
| VPN-адблокеры | Общее количество блокировок | Реклама | Аналитика |
|---|---|---|---|
| PIA MACE | 95% | 80% | 100% |
| IVPN Anti-Tracker | 94% | 100% | 83% |
| CyberGhost Ad Blocker | 93% | 80% | 100% |
| TorGuard Ad Blocking DNS | 87% | 80% | 89% |
| TunnelBear Blocker | 83% | 87% | 94% |
| ProtonVPN NetShield | 83% | 60% | 89% |
| BitDefender VPN Ad blocker | 82% | 60% | 100% |
| Mullvad VPN Block Ads | 82% | 67% | 89% |
| NordVPN Threat Protection | 79% | 60% | 66% |
| Surfshark CleanWeb | 77% | 67% | 39% |
| ExpressVPN Threat Manager | 65% | 60% | 17% |
| Astrill Block Ads | 55% | 33% | 43% |
| Hotspot Shield Ad Blocker | 46% | 0% | 33% |
| VPNArea Ad Block | 19% | 40% | 39% |
| Perfect Privacy TrackStop | 12% | 0% | 0% |
| Hide.me SmartGuard | 0% | 0% | 0% |
Более того, такая блокировка постепенно становится стандартом в корпоративном мире, государственных учреждениях, университетах и у провайдеров общественного Wi-Fi. Любое устройство, подключающееся к такой сети — будь то в офисе или удаленно — автоматически блокирует рекламу. К примеру, ФБР, ЦРУ, АНБ, УБН и МНБ уже внедрили блокировку рекламы на сетевом уровне.
Примеры подобных решений, работающих на сетевом уровне:
Cisco Umbrella — облачное решение для безопасности, защищающее сети от угроз. Оно работает на уровне DNS, фильтруя трафик до его поступления на устройство пользователя.
Pi-hole — бесплатное программное обеспечение, выступающее в роли сетевого блокировщика рекламы. Оно также фильтрует DNS-запросы, предотвращая загрузку рекламы на всех устройствах в локальной сети. Pi-hole можно установить даже на маломощные устройства, например, Raspberry Pi.
В совокупности глобальная база пользователей, использующих так или иначе суперадблокеры, по мнению Ad-Shield.io, уже исчисляется сотнями миллионов.
Что могут сделать издатели?
К сожалению, суперадблокеры остаются невидимыми для многих издателей. Большинство аналитических решений на рынке не способны точно отследить суперадблокеры. Кажется, это вообще не возможно. Назовем это явление «темным трафиком» — по аналогии с темной материей, которую нельзя увидеть, но которая существует.
Блокировка рекламы — конечно не единственная проблема монетизации, с которой сталкиваются издатели, но она наиболее значительная, учитывая, как мало внимания ей уделяется. Она нивелирует 20–45% рекламных доходов издателя, что сопоставимо с «налогом на рекламные технологии» для всей цепочки продаж программатик-рекламы.
Анти-адблокеры выявляют использование блокировщика рекламы и реагируют несколькими способами. Они могут ограничить доступ к контенту до отключения адблокера или заменить обычную рекламу на нераспознаваемую блокировщиками. Некоторые анти-адблокеры применяют методы обхода, модифицируя рекламный код или загружая его так, чтобы блокировщики не смогли его идентифицировать и заблокировать.
Топ-10 глобальных решений по борьбе с адблокерами: PageFair, Sourcepoint, Admiral, Blockthrough, Uponit, ClarityRay (приобретен Yahoo), AdRecover, AdDefend, Google Funding Choices, Secret Media.
Потеря этих доходов влечет за собой серьезные последствия. При нынешнем уровне монетизации издатели оказались в безвыходном положении. Уступать требованиям адблокеров больше невозможно. Настало время наладить прямой диалог с пользователями.
На практике это означает продуманный показ рекламы читателям, использующим суперадблокеры, — рекламы, которую они считают приемлемой.
Это может показаться парадоксальным, но это не так. Несмотря на то, что суперадблокеры крайне агрессивны в блокировке, их пользователи вовсе не фанатики.
Большинство из них — обычные люди: студенты, врачи или мамы-болельщицы. Они используют суперадблокеры либо по умолчанию (например, в сети работодателя), либо просто потому, что могут. Сюрприз: большинство людей предпочитают не видеть рекламу, если есть такая возможность.
Хотя существуют категории рекламы, которые многие пользователи считают неприемлемыми (например, пре-роллы, видео с автозапуском и реклама, следующая за пользователем), есть и такие, которые они готовы принять как часть своего опыта потребления контента. По сути, допустимые рекламные форматы полностью соответствуют стандарту Better Ads Standard.
Better Ads Standard — это набор рекомендаций, разработанных Коалицией за лучшую рекламу (Coalition for Better Ads). Его цель — улучшить пользовательский опыт при просмотре интернет-рекламы. Стандарт основан на исследованиях и опросах, выявивших наиболее раздражающие и мешающие форматы онлайн-рекламы. Better Ads Standard рекомендует избегать таких агрессивных видов рекламы, как всплывающие окна, видео с автозапуском звука и крупные рекламные баннеры.
Это различие крайне важно. Недопустимая реклама игнорирует базовые предпочтения пользователей и портит их отношения с издателями. Блокировка такой рекламы — необходимость.
Качественная реклама соответствует основным предпочтениям пользователей и укрепляет их отношения с издателями. Возможность отключить рекламу — это дополнительное преимущество, а не обязательное требование.
