Новый отчет Adalytics в этот раз посвящен издателям, работающим с UGC-контентом, и размещающим рекламу на страницах с «необычным» содержанием.

Краткое содержание отчета

Отчет Adalytics представляет собой подробное исследование, посвященное проблемам и уязвимостям современных AI-систем, используемых для обеспечения репутационной безопасности (Brand Safety). Основное внимание в отчете уделено эффективности этих технологий в защите рекламодателей от размещения их рекламы на неподходящем контенте.

В ходе исследования выяснилось, что несмотря на использование таких инструментов, как DoubleVerify и Integral Ad Science (IAS), реклама многих известных брендов, включая Procter & Gamble, Microsoft, IKEA, Mercedes-Benz и других, появлялась на страницах с откровенно неприемлемым содержанием.

В отчете не ставится цель обвинить этих издателей в чем-то плохом. Нет ничего удивительного в том, что UrbanDictionary.com содержит неподходящие страницы — он описывает сленг и ругательства. Также это касается Genius, который воспроизводит тексты песен, или Tumblr — бесплатной ленты с разнообразными изображениями. На сайте Fandom, например, реклама появлялась на страницах, содержащих оскорбительные слова или описывающих необычные формы секса. Такие слова могли быть даже в URL. Однако эти страницы были оценены IAS как безопасные для бренда, что видно из исходного кода, несмотря на наличие на них контента для взрослых.

Отдельно поднимаются вопросы к непрозрачным Retail Media Network, работающим по принципу walled garden — таким как Amazon Advertising, Walmart Connect, Target Roundel, ShopRite, Petco и Best Buy. Эти компании сейчас активно развиваются на рынке рекламы, но не предоставляют услуг по репутационной безопасности, которые уже стали стандартом для рекламодателей в открытом интернете.

Проблема масштаба

Основатель Adalytics Кшиштоф Франашек начал исследовать этих медиаселлеров после того, как глава глобального медиа отдела крупного рекламодателя попросил пересмотреть стандарты безопасности бренда, пишет он во вступлении к отчету. Рекламодатель получил полную гарантию от своих DSP и верификаторов, что его размещения происходили на страницах с подобающим.

В ответ на отчет Adalytics, компания DoubleVerify (DV) заявила, что исследование было некорректно интерпретировано и требует исправлений. DV указывает, что отчет не учитывает важные детали, такие как настройки кампаний рекламодателей и их стратегии, которые могут включать исключения для определенных издателей. DV также отмечает, что некоторые приведенные в отчете примеры основаны на ошибочной интерпретации кода DV, который относится к услугам, предоставляемым издателям, а не рекламодателям. Компания подчеркивает, что их система классификации контента работает точно и корректно, и что отчет Adalytics является примером анализа, который искажает реальное положение дел.

«Результаты манипулируются, они искуственные или не имеют широкого распространения», — говорится в блоге DoubleVerify в ответ на отчет.

Иными словами, DoubleVerify утверждает, что Adalytics намеренно выбирает страницы с неподобающим контентом и создает условия для показа рекламы на этих страницах. Это делается, чтобы представить их в негативном свете в отчете.

Fandom является одним из крупнейших сайтов в интернете. Рекламодатель, покупающий рекламу в открытом интернете, в любой кампании получит значительную долю Fandom. В большинстве случаев рекламодатель не столкнется с тем, что Adalytics фиксирует в своем отчете, утверждают руководители DV и Fandom.

Представитель Fandom, с которым связались журналисты издания Digiday, сообщил, что компания еще не ознакомилась с полным отчетом Adalytics. Тем не менее, он отметил, что несколько скриншотов, которые они видели, «выявляют проблему в масштабах всей индустрии». Также представитель подчеркнул, что примеры включают контент из «старых, крайне малопосещаемых вики, поэтому он не был отмечен нашими текущими системами модерации или Google AdManager, которые следят за нашими активными вики».

Один из крупнейших интернет-сайтов с 50 миллионами страниц пользовательского контента, Fandom, сообщил, что менее 0,08% контента было признано неприемлемым. На сайте также применяются различные меры безопасности, включая три отраслевых поставщика и внутреннюю команду, которая оперативно проверяет и удаляет отмеченный контент.

«Мы не одобряем размещение опасных и вредных материалов на нашей платформе — такой контент запрещен нашими правилами, и мы его не допустим,» — говорится в заявлении Fandom. «Обеспечение безопасности бренда на нашей платформе имеет для нас первостепенное значение, и мы очень серьезно относимся к этим вопросам. Несмотря на то, что эти отдельные случаи не были масштабной проблемой, мы добавили дополнительные меры безопасности, чтобы проактивно отключать рекламу на вики с низким трафиком.»

С другой стороны, ответ DoubleVerify демонстрирует основную часть проблемы. И DV, и IAS утверждают в своих маркетинговых материалах и других источниках, что обеспечивают 100% защиту репутации. Однако очевидно, что это не так.

«Ни один клиент не выразил беспокойства по поводу точности наших категорий контента», — заявляет DoubleVerify в своем блоге.

В компании IAS воздержались от комментариев до полного ознакомления с текстом отчета.

Искусственный интеллект и вопрос скорости

Крупные компании, занимающиеся репутационной безопасностью, все больше используют ИИ для выявления и предотвращения нарушений. Однако рекламодатели, агентства и другие эксперты по безопасности брендов отмечают, что отчет поднимает новые вопросы об эффективности этих технологий.

Рекламодатели, опрошенные Digiday и AdExchanger, предполагали, что ИИ не так эффективен, как его представляют. Однако они все равно были удивлены, увидев, что даже при легкой идентификации опасного контента, системы его пропускали.

Они также заметили несоответствия в том, как ИИ классифицирует веб-страницы по степени риска. Отчет Adalytics показал, что страницы с опасным содержанием на Википедии были помечены как низкорисковые, в то время как страницы The Washington Post и Reuters оказались в категории среднего или высокого риска, хотя такого содержания на них не было.

«Репутационная безопасность — это проблема, и те, кто действительно сталкивается с этой проблемой, — это бренды, которые за нее платят», — сказал один из источников. «Мы — индустрия, которая ошибается, полагая, что может разработать инструменты достаточно быстро, чтобы решить все проблемы».

Джей Фридман, генеральный директор Goodway Group, считает, что количество и серьезность примеров указывают на то, что технологии безопасности брендов недостаточно эффективны, чтобы оправдать вложенные в них время и деньги. Подобно другим агентствам, рекламодателям и технологическим экспертам, он отмечает необходимость большей прозрачности для лучшего понимания проблемы и поиска оптимального решения. Это включает в себя более детализированную отчетность по каждому аспекту рекламной кампании, чтобы все могли принимать решения на основе одинаковых данных.

«Аргумент 'Мы не можем рассказать вам, как это работает, потому что тогда плохие парни тоже узнают' уже не актуален,» — говорит Фридман. «Эти поставщики зарабатывают миллиарды долларов в год на рекламодателях и должны предоставлять работающую технологию с прозрачным механизмом её работы.»

Постоянное сканирование веб-страниц — это сложный процесс, отмечает Джозеф Туроу, профессор кафедры медиасистем и индустрии в Анненбергской школе коммуникаций при Университете Пенсильвании. Туроу и другие ученые задаются вопросом, как часто боты просматривают сайт и выявляют проблемы или проверяют страницы перед показом объявлений. Если компании могут использовать ИИ для контекстуального таргетинга, они должны быть в состоянии обеспечить надежную защиту для репутации рекламодателя и делать это в режиме реального времени. Однако, хотя блокировка бранных слов сама по себе не представляет сложности, скорость, необходимая для анализа каждой страницы за наносекунды перед подачей объявлений, представляет собой более сложную задачу.

Скрытая угроза

Также в отчете рассматриваются рекламодатели, размещавшие рекламу в Retail Media Network (RMN).

Просматривая скриншоты рекламы в отчете, можно заметить как реклама, ведущая на маркетплейсы, воспроизводилась рядом с опасным контентом, например Fruity Pebbles из Target или лакомства для собак Greenies из Petco. В AdExchanger воспроизвели эксперимент, запустив браузер в режиме инкогнито, и получили рекламу на страницах с нежелательным контентом органического молока Horizon из ShopRite, Lunchables из Walmart и электроники известных брендов из Best Buy.

Обратите внимание, что в последнем отчете Adalytics не упоминается Reddit, несмотря на его обширное небезопасное для рекламодателя содержание и имеет больший масштаб по сравнению с Fandom. Это связано с тем, что Reddit является закрытой системой, в которой запрещен сторонний JavaScript. Adalytics не может анализировать эти лог-файлы, так как они недоступны.

Тем временем DV и IAS активно заключают партнерские соглашения с Reddit, Snapchat, TikTok, Meta, YouTube и Amazon, предлагая решения для обеспечения безопасности брендов. В своих презентациях они утверждают, что эти решения гарантируют 100% безопасное размещение для рекламодателей.

И это приводит нас к основному выводу: не следует полностью полагаться на утверждения поставщиков рекламных технологий о 100% безопасности, особенно если у вас нет возможности проверить это самостоятельно.

Другие материалы на эту тему

• Колоссальная подмена: Colossus SSP подделывает cookie в запросах на рекламу
• Рекламодатели платили за объявления на Forbes.com, но часть рекламы попадала на подставной сайт
• Criteo и Microsoft объединились для развития Retail Media
• Огромный рост мошеннической видеорекламы в последние месяцы
• Медицинские компании передают данные о пациентах технологическим компаниям
• Что такое Финансовые Медиа?