Индустрия движется к новой метрике «внимания» (attention), призванной заменить метрику «видимости» (viewability). Использование внимания для таргетинга рекламы может помочь рекламодателям избежать нежелательного инвентаря площадок, манипулирующих показателями видимости.

8 октября 2024 года компания Adelaide, специализирующаяся на измерении внимания, объявила о доступности сегментов, основанных на внимании, для использования в качестве таргетинга в The Trade Desk (TTD). Теперь рекламодатели могут нацеливаться на инвентарь с низким, средним и высоким уровнем внимания через платформу самообслуживания TTD DSP.

Ранее внимание было метрикой, измеряемой в рамках итогового отчета по рекламной кампании. Сейчас же набирает популярность использование внимания в качестве параметра для таргетинга кампаний. Это новшество может в итоге привести к повышению цен на рекламный инвентарь.

В прошлом году Adelaide запустила таргетинг на основе собственной единицы внимания (Attention Unit) в партнёрстве с Yahoo DSP и несколькими SSP, включая Sharethrough. Теперь, по словам генерального директора Adelaide Марка Гульдиманна (Marc Guldimann), интеграция с The Trade Desk — крупнейшей независимой DSP — значительно расширяет доступность таргетинга на основе внимания.

Дэвид Нюренберг (David Nyurenberg), директор по разработке видеопродуктов агентства Rain the Growth, участвовавший в бета-тестировании, отмечает, что переход к таргетингу на основе внимания вместо видимости должен помочь рекламодателям избежать инвентаря издателей, манипулирующих метриками видимости. Это касается сайтов, перегружающих страницы рекламой, а также сайтов, созданных специально для рекламы (MFA), и outstream-видео, маскирующегося под instream.

По данным Adelaide, рекламодатели, протестировавшие решение в августе–сентябре 2024 года, получили рост на 58% возврата рекламных расходов и рост 62% числа кликов по сравнению с контрольными группами аудитории.

Внимание как таргетинг

По словам Нюренберга, интеграция Adelaide с The Trade Desk позволяет применять метрику внимания для таргетинга в текущих рекламных кампаниях, а не только для анализа после их завершения.

Ранее рекламодатели работали с компаниями, специализирующимися на измерении внимания аудитории, такими как Lumen или Adelaide. Они интегрировали теги этих поставщиков в свою рекламу. Затем поставщики предоставляли панель управления, оценивающую уровень внимания пользователей по доменам. Это позволяло рекламодателям и агентствам определять, на каких площадках их реклама имеет наибольшие шансы привлечь внимание аудитории.

После анализа результатов покупатели вручную корректировали свои кампании, исключая сайты с низким уровнем внимания.

Теперь же, благодаря готовым сегментам Adelaide, рекламные кампании могут автоматически оптимизироваться под целевой уровень внимания, выбранный покупателем.

Нюренберг отмечает, что интерфейс Kokai от The Trade Desk, запущенный в июне прошлого года, уже предоставляет покупателям множество функций для составления списков сайтов, включая выбор издателей из списка SP500+ от TTD. Сегменты Adelaide, основанные на внимании, добавляют ещё один уровень таргетинга при покупке инвентаря.

По мнению Гульдиманна, расширение функций в платформе DSP отражает растущий интерес The Trade Desk к оценке качества издателей.

Уровни внимания

На начальном этапе сотрудничества с TTD Adelaide предлагает три уровня внимания для таргетирования: низкий, средний и высокий. Согласно оценке Adelaide, в категорию высокого внимания попадает инвентарь, входящий в топ-30% всего инвентаря, доступного через TTD. К категории среднего внимания относятся следующие 40%, а к категории низкого — оставшиеся 30%.

Adelaide применяет различные критерии к метрике внимания в зависимости от типа инвентаря, как поясняет Джордан Вейерс (Jordan Weiers), старший директор по партнёрству и развитию бизнеса в Adelaide. Критерии оценки различаются для обычных баннеров, видео- и CTV-инвентаря. Вейерс отмечает, что видео-издатели обычно получают более высокие оценки внимания по сравнению с традиционными медиа, поэтому для них установлена более высокая планка. Кроме того, TTD предоставит рекламодателям возможность самостоятельно настраивать пороговые значения для каждого уровня внимания.

Хотя TTD в последнее время часто подчёркивает наличие огромного объёма CTV-инвентаря и рассматривает его как движущую силу своего бизнеса, добавление возможности измерения внимания для дисплейного инвентаря может иметь наибольший эффект для покупателей. Так считает Киран Гейер (Kieran Geyer), менеджер в Prudential Financial. По его словам, в открытом интернете просто больше дисплейного инвентаря, «поэтому покупка некачественных или малопривлекательных дисплейных медиа может оказать чрезмерное влияние на успех рекламной кампании».

Стандарт качества

Отказ от инвентаря с низким уровнем внимания — и, соответственно, низким качеством — становится ключевым приоритетом для покупателей. Это особенно актуально, учитывая, что значительная часть рекламных бюджетов тратится впустую на сайты, созданные для рекламы (MFA), и на outstream-видео, маскирующееся под instream-формат.

Нюренберг, чье агентство Rain the Grow специализируется на видео и CTV, отмечает, что оптимизация просмотров для рекламных видеокампаний часто сводится к оптимизации outstream-формата. Это беззвучные, автоматически запускающиеся видеоплееры, которые следуют за пользователями при прокрутке страниц, обеспечивая 100% видимость. Однако когда Rain применил настройки таргетирования по вниманию, количество приобретаемого инвентаря со звуком увеличилось в 10 раз — признак более премиального размещения в instream-инвентаре.

Гейер отмечает, что сайты MFA могут содержать более десятка видео- и дисплейных рекламных объявлений на странице. Эти объявления соответствуют стандартам видимости, но обычно не выполняют задач рекламодателя: они не повышают узнаваемость бренда и не способствуют конверсиям.

«Инвестирование исключительно в площадки, привлекающие высокое внимание и коррелирующие с медийным результатом, должно стать обязательным условием для каждой программатик-кампании», — подчеркивает Гейер.

Но может ли метрика внимания действительно заменить видимость рекламы в будущих кампаниях?

Гульдиманн полагает, что растущая ориентация покупателей на показатели внимания изменит спрос, что, вероятно, повлияет на ценообразование рекламного инвентаря. В результате площадки с высоким уровнем внимания смогут устанавливать более высокие цены.

Однако Нюренберг считает, что использование внимания в качестве ключевого показателя преждевременно без более широкой стандартизации на рынке.

«На данный момент маловероятно, что кто-либо будет выставлять счета за внимание, — отмечает он, — поскольку методы измерения этой метрики у разных поставщиков существенно отличаются».

Тем не менее, возможность использования таргетинга по вниманию «как минимум даёт нам новый KPI для оптимизации», — добавляет он. «Если вы оптимизируете видимость, то фактически оптимизируете менее премиальные площадки».

Особое мнение