Семь лет назад, когда издатели начали применять header bidding для уравнивания условий онлайн-аукционов с Google, Prebid представлял собой небольшой фрагмент кода с открытым исходным кодом, разработанный AppNexus.

Сегодня этот код эволюционировал в Prebid.org — независимый отраслевой орган по стандартизации, разрабатывающий широко используемые технологии с открытым исходным кодом.

История появления Prebid.org — организации, которая могла и не возникнуть — имеет огромное значение для индустрии. Она важна не только для самого Prebid, но и как пример того, как небольшие независимые игроки могут объединяться, противостоя доминирующему влиянию Google.

В 2021 году Prebid.org мог стать частью IAB Tech Lab. По информации AdExchanger, полученной от двух осведомлённых источников, Тони Кацур (Tony Katsur) предложил приобрести эту организацию вскоре после своего назначения на пост генерального директора Tech Lab.

Один из членов совета директоров Prebid сообщил, что Кацур представил краткое письменное предложение о потенциальном слиянии Prebid и IAB Tech Lab. Это предложение не подразумевало денежную сделку, а описывало возможный механизм объединения организаций.

Совет директоров Prebid отклонил это предложение. Вскоре после этого организация оформилась как самостоятельный орган по стандартизации, наняв Майка Расика (Michael Racic) на должность первого президента в 2022 году.

Это неудавшееся предложение о слиянии стало, по сути, второй попыткой объединения Prebid и IAB Tech Lab. Причины, по которым Prebid так и не вошёл в состав IAB Tech Lab, отражают изменения, происходящие в индустрии рекламных технологий.

Первая попытка

В 2017 году, когда Prebid только начинал развиваться как обёртка для header bidding, AppNexus и другие рекламные компании выступали за включение этой спецификации в IAB Tech Lab. Брайан О'Келли (Brian O’Kelley), бывший генеральный директор AppNexus, раскрыл эту информацию в своих показаниях во время антимонопольного разбирательства между Министерством юстиции США и Google по вопросам рекламных технологий. В ходе этого процесса О'Келли поделился множеством подробностей о Prebid.

О'Келли считал IAB Tech Lab естественной средой для Prebid, поскольку эта организация является отраслевым оператором технических стандартов, контролирующим такие спецификации, как OpenRTB.

«Вся суть существования IAB Tech Lab заключается в том, чтобы принимать и развивать подобные технологии», — заявил О'Келли в видеозаписи, представленной в ходе судебного процесса.

Однако на этом пути возникло серьёзное препятствие. По словам О'Келли, Google не только входила в совет директоров Tech Lab, но и была крупнейшим финансовым спонсором IAB в целом. В прошлом году, давая показания под присягой, он заявил, что Google «категорически возражала» против включения Prebid — а следовательно, и технологии header bidding — в ведущую отраслевую организацию по стандартизации.

«Реакция Google на это предложение была настолько негативной, что в итоге нам пришлось создать независимую ассоциацию», — утверждает О'Келли.

Вторая попытка

По словам О'Келли, отказав Prebid в участии в IAB Tech Lab, Google использовала своё влияние, чтобы препятствовать внедрению header bidding. Он предполагает, что компания опасалась уравнивания шансов сторонних рекламных технологий, что лишило бы Google преимущества правила последнего слова в своём аукционе.

Однако попытки избежать страхов часто приводят к их воплощению.

Вынудив других участников программатик-рынка действовать самостоятельно — разрабатывать открытый код, присоединяться к Prebid и финансировать его как отдельную организацию, а также продвигать header bidding без поддержки IAB — Google, возможно, невольно усилила того самого «конкурента», которого намеревалась устранить.

К моменту, когда Кацур возглавил IAB Tech Lab в 2021 году и увидел возможность вернуть header bidding под крыло IAB, Prebid.org уже достиг такого уровня развития, что его было невозможно остановить.

Совет директоров Prebid отклонил предложение Кацура о передаче технологий Tech Lab. Один из членов совета, пожелавший остаться анонимным для обсуждения конфиденциальных вопросов, пояснил:

«Мы тогда чётко определили, что Prebid — это организация, занимающаяся разработкой кода. Было приятно освободиться от политических вопросов», — пояснил член совета директоров.

Кацур отказался комментировать предложение о приобретении Prebid. Google не ответила на запрос о комментарии относительно показаний О'Келли и его заявления о попытке компании повлиять на распространение header bidding.

По словам Хизер Карвер (Heather Carver), CRO компании Freestar и члена совета директоров Prebid.org, став зрелой независимой организацией, Prebid теперь обладает значительным преимуществом в скорости работы и чёткости целей.

Она отмечает, что внутри Tech Lab часто возникают серьёзные бюрократические препятствия, тормозящие прогресс. Tech Lab, как правило, медленно разрабатывает новые технологии, и эти разработки часто страдают от значительных ограничений из-за необходимости IAB балансировать между множеством конкурирующих интересов.

По словам Карвер, у Prebid.org, напротив, есть сплочённый совет директоров с единой позицией и разработчики открытого кода из компаний, которые «в одной лодке» и движутся в одном направлении.

Долгая дорога домой?

В 2017 году Tech Lab отклонил предложение о включении Prebid.org, а в 2021 году уже Prebid.org отказался от вхождения в состав Tech Lab.

Возможно ли в будущем объединение Prebid.org и IAB Tech Lab?

«Да, я ожидаю, что это произойдёт», — сказал другой член совета директоров Prebid, пожелавший остаться анонимным, чтобы поделиться своими предположениями о возможном развитии событий.

Может ли третья попытка оказаться успешной?

Хотя многие члены совета директоров Prebid предпочитают сохранение независимости организации, этот же источник подчеркнул, что IAB Tech Lab — естественная среда для технологии header bidding. Более того, по его словам, IAB Tech Lab существенно изменилась под руководством Кацура.

Источник утверждает, что Tech Lab теперь оперативно внедряет новые стандарты и решительнее противостоит членам совета директоров, склонным к промедлению.

«Если эти позитивные изменения в Tech Lab продолжатся», — отмечает он, — «и если Prebid со временем эволюционирует в организацию, сосредоточенную преимущественно на политике и достижении консенсуса, я могу представить, как header bidding вернётся в свой дом — IAB».

А что в России?

Вариант header bidding в России, разработанный «Яндексом», функционирует иначе, чем классический header bidding от Prebid. У «Яндекса» процесс тесно интегрирован с другими технологиями и продуктами компании, что позволяет ему контролировать не только свою экосистему, но и рекламный рынок России в целом.

В отличие от «Яндекса» с его проприетарными технологиями и запретом на использование рекламных кодов на других платформах, Prebid — полностью открытая технология. Она применяется глобально, поддерживает множество рекламных бирж и независимых участников, давая издателям свободу в выборе партнёров и настройке аукционов.

«Яндекс», владея рекламным сервером AdFox, ставшим де-факто стандартом в России, собирает и анализирует обширные данные о поведении пользователей, их рекламных предпочтениях и эффективности кампаний. Это позволяет компании оптимизировать алгоритмы показа рекламы и улучшать таргетинг. Более того, «Яндекс» может применять практики вроде «правила последнего слова», которые благодаря закрытым технологиям остаются незамеченными. В результате компания получает существенное преимущество: она использует данные о пользовательской активности для предложения рекламных мест с высокой вероятностью кликов и конверсий по оптимальной цене. Такой всеобъемлющий контроль позволяет «Яндексу» доминировать на российском рынке и ограничивать возможности конкурентов.

Использование проприетарной технологии header bidding от «Яндекса» создаёт серьёзные риски для рыночной конкуренции в России. Контроль ключевой технологии одним игроком ограничивает возможности независимых платформ и затрудняет выход на рынок международным компаниям. «Яндекс», управляя доступом к рекламным данным, получает значительное преимущество в таргетинге и возможность доминировать в аукционах. Это приводит к формированию замкнутой экосистемы, где другие участники вынуждены либо подстраиваться под правила «Яндекса», либо покидать рынок, что сужает выбор для издателей и снижает конкуренцию.

Другие рекламные платформы в России сталкиваются с рядом трудностей из-за доминирования «Яндека». Во-первых, их доступ к важным данным о пользователях и рекламных метриках ограничен, так как «Яндекс» собирает и использует эти данные через свои технологии. Во-вторых, интеграция с крупными издателями часто требует взаимодействия с рекламным сервером «Яндекса», что ставит сторонние платформы в зависимость. Кроме того, из-за влияния «Яндекса» на рынок и его отношений с крупными рекламодателями (коммиты) небольшим платформам трудно получить доступ к значительным бюджетам. Эти барьеры делают рынок менее разнообразным и затрудняют развитие независимых решений.

Таким образом, доминирование «Яндекса» на российском рынке через собственные технологии, header bidding и рекламный сервер даёт компании значительные преимущества, но создаёт барьеры для здоровой конкуренции и инноваций. Несмотря на удобство для крупных клиентов, эта ситуация ограничивает выбор для издателей и рекламодателей, усиливая их зависимость от одного поставщика.

Вместо вывода

Рекламная индустрия России может противостоять доминированию «Яндекса», развивая независимые технологии и стандарты для создания равных условий всем участникам рынка. Издателям и рекламным сетям следует активнее поддерживать открытые платформы, такие как Prebid, позволяющие интегрироваться с множеством партнёров и избежать зависимости от одного поставщика.

Первым шагом может стать объединение усилий независимых игроков рынка, издателей, рекламодателей и платформ для создания собственной экосистемы с прозрачными и гибкими решениями. Ключевой аспект — активное внедрение и развитие технологий с открытым исходным кодом как альтернативы проприетарным решениям «Яндекса». Важно также создать действительно независимую платформу для общения среди заинтересованных участников рынка.

В заключение стоит подчеркнуть важность налаживания диалога с регуляторами, разъясняя, как доминирование и непрозрачность одного игрока сдерживают развитие рынка и инновации. Однако, к сожалению, подобное развитие событий представляется маловероятным.