Антимонопольный процесс против Google в Вирджинии, касающийся рекламных технологий, раскрыл, как компания использовала своё доминирующее положение на рынке программатик-рекламы в ущерб издателям. Судебное разбирательство стало источником откровений о методах Google по извлечению выгоды из своего всеобъемлющего присутствия в цифровой рекламной экосистеме.

Издатели поделились с AdExchanger своим воодушевлением позицией Министерства юстиции США, обратившего внимание на монопольный контроль Google над рынком рекламных серверов. По их мнению, это — главное препятствие для равноправных переговоров с Google, в отличие от взаимодействия с другими SSP.

«Издатели жалуются на различные политики и практики, но в конечном счёте Google контролирует рекламный сервер и другие ключевые точки рекламного конвейера», — говорит Даниэль Коффи, президент и генеральный директор News/Media Alliance. «Они управляют таким объёмом спроса через AdX и AdWords, что в их руках сосредоточены все рычаги влияния».

Издатели также приветствовали пристальное внимание к попыткам Google ослабить header bidding на основе Prebid путём введения open bidding. По их мнению, эта попытка демонстрирует, что Google никогда не действовала в интересах издателей.

Разделение рекламного сервера

Ключевой вопрос судебного разбирательства — ограничивает ли рекламный сервер Google конкуренцию среди SSP и контроль издателей над продажей рекламы.

Сегодня рекламный сервер, ранее известный как DoubleClick for Publishers (DFP), входит в состав Google Ad Manager (GAM) вместе с рекламной биржей и рекламной сетью Google.

По данным Министерства юстиции, Google контролирует около 90% рынка рекламных серверов для издателей в США.

Реклама из Google Ads поступает только через AdX, вынуждая издателей использовать биржу Google для доступа к крупнейшему источнику рекламы. При этом единственный способ получить данные о ценах на эту рекламу — использовать GAM.

Такая схема позволила Google извлекать до 30% (а иногда и больше) из доходов издателей от рекламы, продаваемой через её платформу, утверждает Коффи. Она подчёркивает, что именно на уровне рекламных серверов «Google реализовала многие из своих наиболее антиконкурентных политик».

Google отказалась комментировать эту статью, но отметила, что с 2015 года Google Ads расширила возможности покупки на сторонних биржах через программу AwBid. Однако этот спрос ограничен определёнными ретаргетинговыми кампаниями.

Многие издатели надеются, что победа Минюста США приведёт к изменениям, позволяющим им использовать сторонние рекламные серверы и SSP (не принадлежащие Google), сохраняя при этом доступ к спросу на Google Ads. Для достижения этой цели суд может обязать Google либо выделить свой рекламный сервер в отдельный бизнес, либо иным образом отделить его от SSP.

«Отделение AdX от DFP изменит программатик-стратегии во всей отрасли,» — говорит Джастин Вул, CRO Snopes.com и TV Tropes. «Это также даст издателям свободу экспериментировать с новыми, более инновационными рекламными серверами».

По мнению Коффи, разделение рекламного бизнеса Google не только усилит конкуренцию, но и приведёт к снижению цен, а также предоставит издателям возможность выбрать наиболее подходящий для них вариант. «Нет никаких оснований позволять Google и дальше управлять доминирующим рекламным сервером, рекламной биржей и платформами на стороне спроса», — заявила она.

Однако некоторые участники рынка опасаются, что более конкурентная среда на рынке рекламных серверов не обязательно окажется выгодной для небольших издательств.

По словам анонимного источника, близкого к проблемам издателей, переход на другой рекламный сервер потребует значительных технологических и ресурсных затрат. Это может привести к увеличению расходов издателей и, вероятно, негативно отразиться на их доходах в краткосрочной перспективе.

Prebid как решение

Полное разрушение рекламного бизнеса Google — крайняя мера. Существует более простой способ ограничить возможности компании по получению преимуществ на программатик-аукционах.

Издатели в целом поддерживают предложение Стефани Лейсер, нынешнего руководителя AWS и бывшего руководителя News Corp. Она предлагает Google создать собственный адаптер Prebid для AdX, чтобы напрямую конкурировать с другими SSP на header bidding аукционах.

По словам нескольких источников AdExchanger, header bidding — сегодня в основном проводимый через Prebid — стал наиболее значимым нововведением в отрасли, позволив издателям снизить зависимость от рекламной платформы Google.

Google противодействовал header bidding, внедрив собственную версию — open bidding. В ней Google позволял другим SSP участвовать в аукционах AdX, но с ограничениями. Более справедливым и простым решением было бы участие Google в аукционах Prebid наравне с другими SSP.

«Консолидация всего спроса в одном месте — Prebid — была бы выгоднее для издателей. Это позволило бы проводить единый аукцион вместо нынешней цепочки аукционов», — отметил на условиях анонимности один из руководителей издательской технологической компании.

Однако источник, близкий к проблемам издателей, предупредил: чтобы издатели действительно выиграли от участия Google в аукционах Prebid, необходимо отделить рекламный сервер DFP от AdX.

«Участие в Prebid теоретически позволит AdX конкурировать на равных с другими источниками спроса, но владелец рекламного сервера и биржи всё равно имеет больший доступ к данным, чем остальные», — сказал этот источник. «Рекламный сервер по-прежнему отвечает за прямой трафик кампаний и является конечной точкой доходности, поэтому его владелец всегда знает выигрышные ставки, итоговые цены и так далее».

Что стало с UPR?

Обсуждая влияние Google на динамику аукционных цен, издатели с удовлетворением отметили пристальное внимание суда к унифицированным правилам ценообразования Google (UPR). Эти правила ограничивают возможности издателей устанавливать минимальные цены для отдельных SSP в аукционах AdX.

«UPR — самая нелюбимая мной функция, когда-либо выпущенная Google, поскольку она не приносила абсолютно никакой пользы, кроме как самой компании», — заявил один из издателей.

Например, внедрение UPR привело к 40-процентному росту доходов Google. Это произошло потому, что UPR позволило обойти ценовые ограничения, установленные издателями для AdX. Ранее эти ограничения давали другим SSP возможность выигрывать header bidding аукционы. Такие данные содержатся во внутреннем электронном письме Google, представленном в качестве доказательства в ходе судебного разбирательства.

Увеличение доходов Google от UPR, вероятно, произошло за счёт проигрыша других SSP в аукционах, отметил источник, близкий к проблемам издателей. «Однако вопрос в том, не привела ли такая аукционная среда к ценообразованию, которое продолжает снижать CPM издателей из-за нечестной конкуренции на торгах», — добавил он.

Уол из Snopes.com утверждает, что 40-процентный рост от UPR ясно показывает: Google AdX не был добросовестным партнёром для издателей, как можно было бы ожидать от SSP. «Мы, разумеется, не наблюдаем 40-процентного роста наших доходов», — отметил он. «И этот выигрыш Google не вернулся к издателям в виде реинвестиций».

«Когда header bidding набирал популярность, Google распространяла дезинформацию о его медленной работе и пыталась отговорить людей от использования», — сказал Уол. «То, что компания придумывала изменения в продукте для борьбы с [header bidding], полностью соответствует её публичным действиям».

Он также отметил: «Удивительно низкие цены на open bidding при его запуске свидетельствовали о том, что Google осознавала полное доминирование header bidding на рынке. Компания понимала: бездействие приведёт к ещё большим потерям, чем те, что она уже понесла».

В целом издатели, похоже, получили подтверждение своих подозрений — но нисколько не удивились — разоблачению попыток Google обогатиться за счёт издателей и других участников экосистемы цифровой рекламы.

«Жаль, но меня ничего не удивляет, — сказал Уол. «Почти десятилетний опыт работы с Google подготовил меня к этому в полной мере».