Мы знаем, что Google думает о Header Bidding

Мы знаем, что Google думает о Header Bidding

В ближайшее время Министерство юстиции США и компания Google встретятся в окружном федеральном суде города Александрии, штат Вирджиния. Google обвиняется в создании и поддержании незаконной монополии на рынке диджитал рекламы.

Власти утверждают, что Google применяла недобросовестные методы для установления контроля над рынком рекламных технологий, нарушая принципы конкуренции. В частности, компанию обвиняют в незаконном объединении сервисов Google AdX и DFP, а также в манипулировании ставками на рекламных аукционах с целью препятствования конкурентам. В результате этого иска правительство стремится добиться разделения рекламного бизнеса Google.

За последние две недели, в преддверии судебного разбирательства, были обнародованы сотни судебных документов, электронных писем, свидетельских показаний и других материалов — и это настоящая сенсация.

Многие документы подверглись значительной цензуре, а некоторые остаются засекреченными. Однако доступные материалы приоткрывают завесу над тем, как Google описывала свои продукты и действия за кулисами — в частности, инструменты для противодействия росту Header Bidding.

Традиционная модель «водопада» в программатик-продажах, где вызов рекламных кодов происходит последовательно, существенно снижает доходы издателей. Альтернативный подход — Header Bidding — позволяет всем рекламным биржам одновременно подавать заявки на покупку рекламы, что усиливает конкуренцию и увеличивает доходы. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Суд над Google

Процесс начнется 9 сентября под председательством судьи Леони Бринкемы.

Судья Леони Бринкема, федеральный судья Восточного округа Вирджинии, приобрела известность благодаря ведению дела Захарии Муссауи — единственного осуждённого за участие в терактах 11 сентября 2001 года. Кроме того, Бринкема сыграла ключевую роль в рассмотрении антимонопольного иска против Microsoft.

Суд по делу Microsoft завершился в 2001 году. В ходе судебного разбирательства Microsoft была признана виновной в использовании своего доминирующего положения на рынке операционных систем для подавления конкуренции, особенно в отношении своего браузера Internet Explorer.

В 2001 году стороны пришли к соглашению: Microsoft не была разделена на две компании, как предлагалось в первоначальном решении, но обязалась внести существенные изменения в свою бизнес-практику. В частности, Microsoft должна была предоставить сторонним разработчикам больше доступа к своим программным интерфейсам и ограничить некоторые из своих эксклюзивных соглашений с производителями компьютеров.

Право первой ночи

Одно из ключевых обвинений состоит в том, что Google манипулировала механизмами аукционов. Цель этих манипуляций — обеспечение собственной безопасности и ограничение конкурирующих рекламных бирж. То есть противодействие эффективной конкуренции.

Header Bidding — яркий пример этого явления. Издатели начали применять его около десяти лет назад, чтобы обойти монополию рекламного сервера Google и его рекламной биржи.

Чтобы противостоять распространению Header Bidding, который Google считала серьёзной угрозой, компания начала тестировать продукт под названием DFP First Look. Этот инструмент позволял издателям предоставлять определённым привилегированным покупателям доступ к своему инвентарю до того, как он будет отдан на их рекламном сервере.

В рамках DFP First Look издатели могут продавать самый ценный рекламный инвентарь до его попадания в общую воронку продаж издателя. То есть Google получал возможность купить показ рекламы раньше всех остальных. По заявлениям Google, это решение должно было предоставить рекламодателям доступ к большему объёму ценного инвентаря на ранней стадии, что, по оценкам компании, могло повысить доход издателей на 10%.

Правило первой ночи

Google позиционировал этот продукт как наиболее выгодный для издателей. Однако, согласно внутренней документации Google, он в первую очередь приносил пользу самой компании.

В качестве доказательства приводится слайд из презентации Google о DFP от апреля 2015 года под заголовком «Почему (DFP) First Look имеет решающее значение».

На слайде говорится следующее: «DFP First Look даёт доступ к наиболее ценным файлам cookie, а следовательно, и к самым дорогостоящим показам. Без DFP First Look мы будем вынуждены довольствоваться остаточным трафиком».

Право последнего слова

С течением времени Google продолжал активно противодействовать распространению Header Bidding.

Технология Header Bidding позволяет получать ставки на показ рекламы от нескольких рекламных бирж. Это угрожает доминирующему положению Google на рынке рекламы, поскольку теперь ставки на показ происходят за пределами их экосистемы.

В 2016 году Google начал бета-тестирование инструмента Open Bidding (OB) — ранее известного как Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA). Этот инструмент (OB) позволяет издателям использовать собственный спрос для участия в торгах на рекламные показы в AdX.

Open Bidding — это технология, позволяющая нескольким рекламным биржам одновременно участвовать в аукционе на рекламные показы на веб-сайтах через сервер Google. В отличие от Header Bidding, где торги проходят на стороне браузера, Open Bidding осуществляется на сервере, что обеспечивает более высокую скорость и стабильность процесса.

Google позиционировал OB, полностью запущенный в 2018 году, как усовершенствованную и более удобную альтернативу Header Bidding, обещая издателям повышенный доход. Однако Минюст США считает, что это была стратегия Google по ограничению конкурирующих бирж, снижая их шансы на получение рекламных показов.

Хотя к этому моменту Google фактически отказалась от преимуществ First Look, но компания продолжала использовать аукцион второй цены в AdX. Это позволяло Google по-прежнему покупать лучшие показы и перебивать предложения других бирж.

Правило второй цены означает, что победитель аукциона платит не свою победную ставку, а цену, предложенную участником, занявшим второе место, плюс минимальный шаг (например, один цент). Это стимулирует участников делать максимальные ставки без опасений переплатить, так как они заплатят лишь немного больше следующей по величине ставки. В итоге побеждает тот, кто готов заплатить больше всех, но фактически платит чуть меньше своей максимальной ставки.

Нетрудно отказаться от права первой ночи, когда у вас есть последнее слово.

Право последнего слова — это термин в аукционной системе, когда участник может видеть все ставки других и сделать своё предложение последним. Это даёт ему преимущество: он «подсматривает» за ставками и может предложить чуть больше, чтобы гарантированно выиграть аукцион.

Последняя цена

В 2019 году Google перешёл на аукцион по первой цене и отказался от своего преимущества «последнего слова» в AdX. Это решение было отчасти вынужденным, так как большинство бирж к тому времени уже использовали модель первой цены.

Аукцион первой цены — это тип аукциона, где победитель платит точно ту сумму, которую предложил. Например, если участник сделал ставку в $5, и она оказалась наивысшей, он выигрывает аукцион и платит ровно $5. В отличие от аукциона второй цены, где победитель платит чуть меньше своей ставки, в аукционе первой цены участникам следует быть осмотрительными, чтобы не переплатить.

В 2019 году Google был вынужден изменить правила аукциона под давлением издателей, конкурирующих бирж и растущей популярности Header Bidding. В результате процесс стал более справедливым: теперь все участники, включая Google, подают ставки одновременно, и побеждает наивысшая.

В одном из документов Google, подвергшемуся значительному цензурированию, с пометкой «Конфиденциально (Просьба не распространять)», посвящённом переходу на аукцион первой цены, компания признаёт, что «право последнего слова» даёт «существенное преимущество».

Устранение этого преимущества, согласно документам, привело к потере доходов Google: 21% для дисплейной рекламы и 9% для DV360, что в совокупности составляет 14%.

Странные переговоры

Тем временем другие рекламные биржи столкнулись со снижением оборотов после перехода на аукцион первой цены и внедрения единых правил ценообразования (UPR) — функции, которая автоматически оптимизирует минимальные цены в Google Ad Manager.

Единые правила ценообразования (UPR) — функция Google AdManager, упрощающая и стандартизирующая ценообразование в рекламных аукционах. Ранее издатели могли устанавливать разные минимальные цены (флоры) для различных рекламных бирж, что усложняло процесс. С UPR все участники аукциона видят одинаковую минимальную цену для каждого рекламного места, делая аукцион прозрачнее и справедливее.

Согласно первоначальной жалобе Минюста, Google использовала переход к аукциону первой цены как прикрытие для внесения более спорных изменений. Среди них — внедрение UPR, которое отменило дифференцированное ценообразование.

Публично Google заявлял издателям, что это комбинированное изменение — положительный шаг, поскольку оно упростит процесс программатик-закупок. Однако, согласно жалобе, внутри компании Google признавали: переход на аукцион первой цены был прежде всего предлогом для внедрения UPR. Истинная цель заключалась в том, чтобы помешать издателям перейти на другие рекламные биржи.

Мы знали!

Другие рекламные биржи, в том числе Rubicon, быстро ощутили, что их ставят в невыгодное положение.

Rubicon Project (ныне известная как Magnite) — одна из крупнейших независимых рекламных платформ в мире, предоставляющая решения покупки и продажи программатик-рекламы. Основанная в 2007 году, компания стала известна благодаря своей технологической платформе, помогающей издателям монетизировать свой трафик, а рекламодателям — эффективно управлять кампаниями. Rubicon Project один из лидеров и евангелистов Header Bidding. Слияние с Telaria в 2020 году позволило компании укрепить свои позиции на рынке видеорекламы и стриминга.

Представители Google обсудили этот вопрос во внутренней переписке в августе 2019 года, которая стала доступна благодаря судебному разбирательству. Хотя переписка в основном отражает озабоченность некоторых сотрудников Google тем, как успокоить Rubicon и других партнёров, обеспокоенных снижением своей доли на рынке, она также содержит упоминания о намерении обсудить ситуацию устно (вероятно, чтобы избежать документирования). Более того, один из участников напоминает о конфиденциальности всей информации из этой переписки и последующего общения.

Теперь, несомненно, возникнет вопрос о том, как представить всю эту информацию судье Бринкеме на процессе, который начнётся 9 сентября.

Я исследую аукционы российского Header Bidding'а, а результаты выкладываю в таблицу. На данный момент опрошено более 63 тысяч сайтов, и исследование охватывает данные о хедербиддинг-аукционах на 2726ц сайтах.

Другие материалы