Рекламодатели тратят слишком много денег впустую на альтернативных идентификаторах аудитории

  • Рекламодатели тратят значительные части своих бюджетов на то чтобы показать рекламу очень небольшему количеству cookieless-пользователей, которых смогли идентифицировать AltID.
  • Многие SSP не монетизируют существующий cookieless-инвентарь (в основном это пользователи Safari и Firefox), что еще больше сужает объем доступного cookieless-инвентаря
  • Не смотря на то, что данные AltID пользуются ростущим спросом, эффективность таких кампаний сейчас ограничена.

Рекламодатели активно ищут новые способы идентификации своей аудитории, без использования сторонних cookies. Новые данные, полученные от Adform DSP свидетельствуют о том, что такие рекламодатели тратят значимую часть своего бюджета впустую, таргетируя слишком много рекламы на очень ограниченный круг пользователей.

Сложности с AltID

Когда рекламодатели тестируют альтернативные идентификаторы (далее #AltID), такие как ID5, UID2, RampID или любой другой (и даже в России!), в основном, они делают это там, где cookies и до этого были давно отключены — в Mozilla Firefox (сторонние cookies отключены в 2019) и Apple Safari (в 2020). Хотя трафика в таких средах достаточно — по данным StatCounter, в прошлом месяце доля Safari среди всех браузеров в американском сегменте пользователей составляла 33% — SSP предпочитают не монетизировать #cookieless-трафик, так как cookies все еще доступны.

Проблемы с точностью данных и эффективностью кампаний

Индустрия призывает всех участников к более активному тестированию, особенно в свете того, что #Google в очередной раз отложил отключение сторонних cookies в своем браузере Google #Chrome. Однако, источники #AdWeek среди AdTech-специалистов, считают, что рекламодателям может быть сложно получить точные данные и провести эффективные cookieless-кампании.

Потери от чрезмерного таргетирования

По словам Джона Пикконе, регионального президента #Adform по Северной и Южной Америке, #SSP могут идентифицировать только небольшой сегмент cookieless-инвентаря и рекламодатели тратят огромные суммы на чрезмерное нацеливание рекламы на одних и тех же пользователей, особенно если они полагаются только на один из AltID.

Точное количество денег, которые рекламодатель может потратить впустую, зависит от специфики его кампании. Гипотетически, если рекламодатель потратил 1 миллион долларов на охват 50 миллионов человек при CPM в 6 долларов и оптимальной частоте в семь показов, он потратит 217 тысяч долларов, то есть более 20% своего бюджета, на повторные показы тем же людям, сказал Пикконе.

Данные Adform являются гипотетическими, но основаны на реальных показателях AltID. AdForm DSP продает продукт под названием ID Fusion, который объединяет инвентарь AltID, сокращая потенциальные потери, так что обратите внимание, Adform заинтересованная сторона в этом вопросе и это может как-то влиять на предоставляемую ими инфрмацию.

По расчетам Adform, если рекламодатель с теми же параметрами кампании снизит лимит частоты, он потратит еще больше денег впустую. Например, при ограничении частоты в шесть показов на уника, рекламная кампания потратит впустую 243 000 долларов, или более 24 % бюджета. А при ограничении частоты в пять — уже 269 000 долларов, или не менее 26 % бюджета. Эти цифры относятся только к кампаниям в Open Exchange.

Оценка cookieless-инвентаря

По словам Матье Роше, генерального директора ID5, за последние 18 месяцев, когда AltID получили более широкое распространение, рекламодатели смогли понять, как оценивать cookieless-инвентарь.

Тем не менее, процесс внедрения AltID может принять форму проблемы «курицы и яйца» — если #DSP не сделают определенные AltID доступными для рекламодателей, то издатели не увидят смысла в монетизации сайта с таким идентификатором. А если SSP не будут использовать AltID для монетизации издателей, то рекламодатели не будут делать свои ставки.

«В этом и заключается сложность нашего бизнеса. Нам нужно убедить всех интегрироваться в одно и то же время», — говорит Рош. «Процесс медленный и очень важный. Я не думаю, что кто-то действительно сомневается в необходимости замены таргетирование с использованием cookie. Просто согласование занимает очень много времени.»

Электронная почта

По словам Эндрю Эйфлера, директора по продуктам #TripleLift SSP, в некоторых случаях cookiless CPM может быть выше, чем CPM для инвентаря с cookies.

Но даже если бы SSP сейчас пытались монетизировать больше cookieless-инвентаря, а не игнорировали его, то такого инветаря все равно было бы мало, потому что некоторые AltID полагаются на электронную почту, которую редкие пользователи предоставляют издателям.

«Некоторым рекламодателям ушлые маркетологи уже продали историю о том, что уже сейчас можно пользоваться AltID на основе электронной почты» — говорит Эйфлер. «Но там нет охвата и огромная конкуренция за очень небольшое количество инвентаря».

Выводы для издателей

Рынок cookieless-инвентаря сейчас перегрет и может принести приличную прибыль. Чтобы использовать эти возможности, сотрудничайте с AltID и участвуйте в других инициативах по идентификации вашей аудитории.

Прогноз

Google отложил отключение сторонних cookies, что даст рынку больше времени для адаптации и еще более широкому распространению AltID и новых технологий.

Другие материалы по этой теме: