Запрос на ставку (bid request) — фрагмент кода, отправляемый рекламодателям для предложения приобрести рекламный показ конкретному пользователю на конкретной рекламной площадке. Он содержит все необходимые данные для показа релевантной рекламы: сведения о пользователе (местоположение и тип устройства), информацию об издателе (категория сайта, тип контента) и параметры рекламного показа (формат и размеры). При каждом посещении пользователем сайта с установленным кодом система автоматически создаёт такой запрос.

Важно отличать запрос на ставку от рекламного запроса — это разные понятия. Рекламный запрос создаётся при каждом обращении сайта за рекламой и определяет количество запросов на показ.

Как работает?

Процесс начинается, когда пользователь заходит на сайт с рекламой. В этот момент система автоматически создаёт запрос на ставки, содержащий данные о пользователе и параметры доступного рекламного показа.

Запрос направляется в SSP, которая передаёт информацию потенциальным покупателям (как правило, в различные DSP). Рекламодатели делают ставки (bid response), после чего рекламный сервер определяет победителя аукциона. Победитель получает уведомление (win notification) и предоставляет свой рекламный креатив, который затем отображается в рекламном блоке.

На одной странице может быть несколько рекламных мест, причём для каждого формируется отдельный запрос на ставку. Таким образом, рекламодатели конкурируют за каждое рекламное место независимо друг от друга.

Весь этот процесс обычно занимает не более 100 миллисекунд.

Из чего состоит?

Какая информация передаётся в коде запроса? В него могут включаться следующие данные:

• Cookies: фрагменты информации о пользователе, собранные веб-сайтом через браузер.
• История просмотров: информация о посещённых пользователем веб-сайтах.
• IP-адрес: уникальный адрес устройства в интернете.
• Идентификатор устройства: уникальный идентификатор конкретного устройства.
• Демографические и геоданные: возраст, пол, местоположение пользователя и другие параметры.
• Время показа: точное время запроса объявления.
• Информация о платформе: количество доступных показов, данные об инвентаре и другие параметры.
• Метки: пиксели, используемые для сбора информации о посетителях сайта и их действиях.
• Информация о приложении: для мобильных приложений — идентификатор приложения, издателя и тип контента.

Важно отметить, что не каждый запрос содержит все перечисленные типы данных. Например, если отсутствует информация о местоположении, объявление с геотаргетингом вряд ли будет участвовать в аукционе.

Пример содержимого запроса на ставку

{
  "id": "123456789", // Уникальный идентификатор запроса
  "imp": [ // Список доступных рекламных мест
    {
      "id": "1", // Идентификатор рекламного места
      "banner": {
        "w": 300, // Ширина баннера
        "h": 250, // Высота баннера
        "format": [ // Список допустимых форматов
          { "w": 300, "h": 250 },
          { "w": 728, "h": 90 }
        ]
      },
      "video": { // Если это видео-реклама
        "mimes": ["video/mp4", "video/webm"], // Поддерживаемые форматы
        "minduration": 5, // Минимальная длина видео (секунды)
        "maxduration": 30, // Максимальная длина видео (секунды)
        "protocols": [2, 3], // Поддерживаемые протоколы (например, VAST 2.0)
        "startdelay": 0 // Видео запускается без задержки
      },
      "native": { // Если это нативная реклама
        "request": "{\"assets\":[{\"id\":1,\"required\":1,\"title\":{\"len\":25}}]}"
      },
      "bidfloor": 0.5, // Минимальная ставка за показ
      "bidfloorcur": "USD" // Валюта минимальной ставки
    }
  ],
  "site": { // Информация о сайте, где размещается реклама
    "id": "site123",
    "name": "Example Site",
    "domain": "example.com",
    "cat": ["IAB1", "IAB1-2"], // Категории сайта по IAB
    "page": "https://example.com/page1",
    "ref": "https://referrer.com", // Реферер страницы
    "keywords": "tech, gadgets, reviews" // Ключевые слова
  },
  "device": { // Информация об устройстве пользователя
    "ua": "Mozilla/5.0 (Windows NT 10.0; Win64; x64) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/91.0 Safari/537.36", // User-Agent
    "ip": "192.168.1.1", // IP-адрес пользователя
    "geo": { // Геолокационные данные
      "lat": 37.7749, // Широта
      "lon": -122.4194, // Долгота
      "country": "USA",
      "region": "CA",
      "city": "San Francisco",
      "zip": "94103"
    },
    "devicetype": 2, // Тип устройства (1 — мобильный, 2 — десктоп)
    "os": "Windows",
    "osv": "10", // Версия ОС
    "make": "Dell",
    "model": "XPS 13"
  },
  "user": { // Данные о пользователе
    "id": "user123", // Идентификатор пользователя
    "buyeruid": "buyer456", // Уникальный идентификатор покупателя
    "yob": 1990, // Год рождения
    "gender": "M", // Пол
    "keywords": "tech, gaming" // Интересы пользователя
  },
  "bcat": ["IAB25"], // Запрещённые категории рекламы
  "badv": ["competitor.com"], // Запрещённые домены рекламодателей
  "regs": { // Регуляторные ограничения
    "coppa": 0 // Признак детской аудитории (0 — нет, 1 — да)
  },
  "source": { // Источник запроса
    "fd": 1, // Прямой запрос (1 — да, 0 — нет)
    "tid": "trans123" // ID транзакции
  },
  "ext": { // Дополнительные параметры
    "debug": 1 // Включен ли режим отладки
  }
}

Куки!

1. Что такое куки и их роль в рекламе?

   Куки — небольшие фрагменты данных, которые веб-сайт сохраняет в браузере пользователя. Они позволяют сайтам «запоминать» действия и предпочтения пользователей. В программатик-рекламе куки используются для идентификации пользователей и персонализации рекламы.

2. Сбор и хранение данных через куки

   Когда пользователь посещает сайт:

   • Сайт устанавливает уникальный идентификатор в куки. Например, это может быть строка вида cookie_id=abcdef123456.
   • В процессе взаимодействия с сайтом в куки добавляются данные:
     • История посещённых страниц
     • Интересы пользователя (через системы аналитики или трекеры)
     • Технические характеристики устройства

   Эти данные становятся основой для таргетинга рекламы.

3. Как куки передаются в запросе на ставку?

   Когда пользователь заходит на сайт с рекламным кодом:

   • Инициация запроса: Система создаёт запрос на ставку для предложения рекламного места
   • Извлечение данных из куки: SSP получает данные из куки браузера пользователя
   • Добавление данных в структуру запроса: Данные из куки передаются в JSON-структуре. Пример:

   {
           "user": {
               "id": "user123",
               "buyeruid": "buyer456",
               "cookie": "abcdef123456",
               "keywords": "sports, travel",
               "customdata": "session_id_7890"
           },
           "device": {
               "ip": "192.168.1.1",
               "ua": "Mozilla/5.0 (Windows NT 10.0; Win64; x64)"
           }
   }

Здесь поле cookie содержит уникальный идентификатор пользователя, назначенный через куки.

4. Как DSP использует эти данные?

   Когда запрос на ставку поступает в DSP:

   • Сопоставление данных: DSP проверяет наличие совпадений переданного идентификатора куки в своей базе. Если пользователь ранее попадал в поле зрения системы, DSP может использовать его историю.
   • Персонализация предложений: На основе данных из куки DSP принимает решение о ставке и выборе креатива. Например, может показать ретаргетинговую рекламу товара, который пользователь просматривал или добавил в корзину.
5. Ограничения
   • Истечение срока действия куки: Куки имеют ограниченный срок действия — обычно 30 дней. После истечения срока их использование невозможно.
   • Блокировка куки: Современные браузеры Safari и Firefox ограничивают использование сторонних куки, затрудняя передачу данных.
   • Регуляции: По правилам GDPR и CCPA требуется явное согласие пользователя на использование данных. SSP и DSP должны гарантировать, что в запросах на ставки используются только разрешённые пользователем данные.
6. Будущее без куки

   Поскольку сторонние куки постепенно выходят из употребления:

   • Контекстный таргетинг: Использование данных о содержимом страницы вместо пользовательских данных.
   • Универсальные идентификаторы: Решения вроде Unified ID 2.0 позволяют идентифицировать пользователей по данным первого уровня (например, хэшированному email).
   • Машинное обучение: Предсказание интересов и поведения пользователей без использования куки.