Методология отчёта о трендах программатической рекламы DataBeat за март 2024 года основана на анализе анонимизированных данных от партнёров сети #DataBeat. В этом отчёте сравниваются показатели рынка программатической рекламы в #США за март и февраль 2024 года (месяц с предыдущим месяцем, далее — MoM) и март 2024 и 2023 годов (далее — YoY). В целом, наблюдаемые тенденции ожидаемы, как и рост CPM в первом квартале, что подтверждается данным #отчётом.

Для этого отчета DataBeat обработало показы рекламы на сумму 115 миллионов долларов, что составило 60 миллиардов показов, у более чем 100 покупателей.

Главное

Общий CPM MoM увеличился на 4,6%, причём CPM баннерной рекламы вырос на 5.9%, а видео CPM — на 3%. Общий коэффициент заполняемости (далее — fillrate) программатической рекламы увеличился почти на 7,6%. Эта тенденция соответствует ожиданиям, поскольку обычно наблюдается сезонное улучшение KPI с января по март. Единственным показателем KPI, где мы видим годовое снижение в феврале и марте, является видео CPM, что может быть связано с новыми рекомендациями IA Tech Lab для видео рекламы (instream/outstream).

Общий CPM YoY увеличился на 9.6%, хотя CPM баннерки вырос только на 4,3%, а CPM видео вообще снизился на 4,7%. Причиной этого является изменение доли объема от баннерной к #видео-рекламе. Кроме того, fillrate увеличился на 4%. В целом, показатели KPI выглядят сильными даже на фоне постепенного отключения сторонних cookies в Google Chrome, которое ещё не начало влиять на рынок (#cookieless).

Устройства

• Доля мобильных устройств продолжает доминировать — 55%, а их CPM остаётся стабильным и MoM и YoY с увеличением почти на 7%.
• Доля десктопов составил 41% устройств.
• Реклама на мобильных устройствах оказалась самой дорогой — CPM 1.84$, за ними идут десктопы с CPM 1.72$. Замыкают тройку планшеты с CPM 1.47$.
• CPM десктопов увеличился на 3% MoM, что меньше роста стоимости мобильных устройств, рост которых составил 5%. Интересно, что разрыв в CPM между компьютерами и мобильными устройствами минимален, что говорит о том, что рекламодатели выделяют схожие бюджеты для обоих форматов рекламы.
• Планшеты занимают всего 3% рынка, а их CPM увеличился на 5% MoM и на 10% YoY.
• Показатели fillrate распределились следующим образом: 62.4% десктопы, 40.3% мобильные и 28% планшеты.
• Fillrate MoM на десктопах значительно лучше, чем на мобильных устройствах и вырос на удивительных 17%, тогда как на мобильных всего на 3%. Однако, если смотреть YoY, то там картина иная: мобильные выросли на 10%, а десктоп упал на 4%.
• Большой разрыв в fillrate между десктопами и мобильными может быть связан с тем, что большая часть мобильного инвентаря занята прямыми сделками и программатику не находится места.

Экосистемы

• В программатическом ландшафте #Google как рыночный лидер: занимает 42% рынка, в то время как клиентская интеграция prebid выделяется как наиболее широко признанный и используемый вид интеграции среди издателей и имеет 36% рынка. Доля Transparent Ad Marketplace (#TAM) составила 19%, а Open Bidding (#EBDA) — всего 4%.
• Самый высокий CPM у решений на основе prebid (2.09$), второе место у TAM (1.95$), третьей - EBDA (1.5$). На последнем месте Google с CPM 1.45$
• CPM Google рос на 7% MoM, однако YoY он упал на 8%. Однако это не мешает Google доминировать на рынке.
• CPM prebid-решений показывает аналогичные тенденции, как у AdX как MoM, так и YoY: CPM вырос на 6% и 11%.
• TAM испытал небольшое снижение CPM MoM, хотя CPM YoY увеличился на 7%. Однако он по-прежнему предпочтителен для большинства издателей из-за его более высоких CPM.

SSP

• У Magnite (ex-Rubicon) самая большая доля интеграций: 19%, а их средний CPM составляет 2$, увеличившись на 12% MoM.
• Большинство партнёров следуют общим трендам отрасли, за исключением Pubmatic: их CPM упал почти на 25%, однако у них все еще выоский CPM: $2.
• Несмотря на то, что Teads занимает всего 3% рынка, зато их CPM почти $4, что вдвое больше, чем у других. Причина этого — их фокус на премиальных форматах в контенте высокого качества.
• Полностью Top-10 выглядит следующим образом: #Magnite, Index Exchange (16%, 1.6$), Triplelift (14%, 1.97$), Xandr (Microsoft, ex-Appnexus) (7%, 1.7$), #Pubmatic, OpenX 6$, 2.38$), #Teads, Criteo (3%, 1.04$), Kargo (3%, 2.52$) и Sovrn (2%, 1.79$)

TAM SSP

• В экосистеме TAM большую часть занимает владелец — #Amazon, занимая 37% рынка с CPM 1.52$ (падние на 25% YoY)
• Yahoo (ex-Oath) занимает второе место по объему рынка с 14%, хотя их CPM сильно ниже — всего 0.5$ (падние на 35% как MoM, так и YoY).
• Есть только несколько партнёров, таких как #OpenX, #Triplelift, Magnite и #Index Exchange, которые являются сильными как в Prebid, так и в TAM, предлагая схожие CPM, что объясняет их доминирование среди других #SSP на рынке.
• Top-10 TAM SSP: Amazon, #Yahoo, OpenX (8%, 2$), GumGum (7%, 2.62$), Triplelift (5%, 2.2$), Magnite (ex-Rubicon) (4%, 2.12$), Index Exchange (3%, 2.02$), Magnite (ex-Telaria) (3%, 8.5$), Sovrn (2%, 2.27$), Connatix (2%, 2.61$).