Процесс отказа от сторонних cookie в самом разгаре, а рекламодатели уже выразили свое нежелание покупать пользовательские данные, которыми готовы поделиться издатели. Один из издателей, на условиях анонимности, заявил, что обычно они устанавливают надбавку в два доллара к их обычному CPM за использование собственных данных о пользователе или возможности контекстуального нацеливания. Однако сейчас продать инвентарь с подобной наценкой крайне трудно. Digiday отмечает, что это несколько выше, чем год назад, когда подобная наценка составляла полтора доллара.

«Мы считаем, что из-за отказа от сторонних cookie, наценки за 1p cookie или контекстуальное нацеливание — не должны увеличиваться. Премия всегда составляла от 0 до 10%. Мы не видим причин для изменения сложившейся политики» — заявил анонимный источник на стороне рекламного агентства.

«Глупо тратить больше денег на таргетинг и данные, чем стоит само размещение рекламы», — сказала Холли Данн, исполнительный вице-президент по закупке агентства Havas.

Данн заметила, что наценка в 2$ к CPM может быть слишком высокой для определенной категории рекламодателей. Команда закупки на стороне агентства обычно устанавливает базовые уровни подобных расходов при медиа-планировании.

Анонимный издатель рассказал, что их площадка пытается отказаться от ценообразования, основанного на CPM. Если рекламодателю важно только выполнение его KPI, то за определение такой аудитории и таргетирование на нее придется дорого заплатить. И тогда, по мнению издателя, рекламодатель заплатит больше, чем 2$. Применение новых инструментов для создания сегментов такой аудитории стоит действительно дорого, но обычно такие данные достаточно точны, что повышает их ценность.

Представитель одной из AdTech-компаний сообщил, что подобный подход имеет смысл: «Издателей волнует то, сколько они смогут заработать на рекламе без урона пользовательскому опыту». В таком случае дополнительные данные о аудитории, помогающие продать обычную рекламу дороже, имеют смысл.

Однако Данн (представитель рекламного агентства) сказала, что ее команда не будет рассматривать данные со стороны издателя, так как их использование требует расходов на интеграцию. Для подобного сегментирования у агентств есть уже готовые индустриальные решения.

Не все издатели увеличивают свои CPM за пользовательские данные и контекстуальный таргетинг. Некоторые считают, что подобные «бонусы» — это преимущество, позволяющее привлечь больше покупателей рекламы. Особенно на начальных этапах продажи трафика.