• Большие издатели стараются изучать и внедрять новые способы получения дохода.
• Один из них — партнерский маркетинг.
• Глобальная экспансия и агрегаторы контента помогают издателям увеличивать доходы и охватывать новые аудитории.

Это вторая статья из серии о том, как издатели работают над новыми источниками дохода. Первую часть Digiday посвятили подписной модели и бизнесу мероприятий.

После нестабильного 2023 года, когда доходы издателей в итоге оказались ниже ожиданий, а в индустрии продолжились массовые увольнения, в новом, 2024 году, издатели делают ставку как на традиционные, так и на новые источники доходов. Digiday побеседовали с руководителями Condé Nast, Forbes, The Atlantic, The Guardian и The Independent о их стратегии поиска новых источников доходов. Ниже приводятся их мысли о ключевых тенденциях в отрасли, включая партнерский маркетинг, диверсификацию доходов и глобальное расширение бизнеса.

Партнерский маркетинг

Год назад издатели проявляли больший интерес к партнерскому маркетингу как источнику дохода. Однако, согласно недавнему исследованию Digiday+ Research, доля партнерского маркетинга в доходах издателей в период с 2023 по 2024 год сократилась больше всего. В первом квартале 2023 года почти две трети издателей (62%) говорили, что партнерский маркетинг составляет хотя бы очень небольшую часть их доходов. Но в первом квартале 2024 года так считали уже менее половины (45%). Издатели, с которыми Digiday поговорили при подготовке этого исследования, высказывали самые разные мнения о важности партнерского маркетинга: от значительных усилий, вложенных в это направление, до полного отказа от нее.

Николас Томпсон, генеральный директор The Atlantic: «Это крошечная часть нашего дохода. Мы только что опубликовали большой список лучших романов века... и получили копеечный доход. Я бы хотел, чтобы цифра была больше, но деньги есть деньги... Мы работаем в медиа. Мы не отказываемся от любых денег.»

Энди Морли, коммерческий директор The Independent: «Это то, что мы развивали на протяжении многих лет, и у нас есть собственная платформа электронной коммерции под названием IndyBest. Мы построили хороший, аккуратный бизнес, эффективно продвигая списки, которые приводят к кликам. У нас также есть прямые партнерские отношения со всеми крупными поставщиками, например с Amazon... Кроме того, мы продаем tenancies.»

Шерри Филлипс, коммерческий директор Forbes: «Forbes Vetted, наша платформа электронной коммерции, составляет рейтинги лучших товаров и услуг, что делают и многие другие издатели. Большая часть того, что мы делаем каждый день, это [вопрос о том], как мы можем разнообразить ассортимент? Мы также думаем о том, как сделать бренд ценным и донести эту ценность до потребителей... Мы действительно работаем над маркетинговой воронкой, чтобы не перегружать [потребителей] и показывать правильный продукт в нужное время нужному потребителю.»

Крейг Костелик, глобальный CBO по доходу в Condé Nast: «Для нас это была эволюция. Если вы зайдете на Vogue Shopping, то увидите, что пользовательский опыт будет похож на Net-A-Porter, где вы можете пройти полный путь от вдохновения до покупки в среде, управляемой Vogue. Возможность провести пользователя от вдохновения до покупки внутри среды Condé Nast является для нас удивительной эволюцией.»

Энди Морли, коммерческий директор The Independent: «В Великобритании в прошлом году случился скачек стоимости жизни, поэтому всем в сфере партнерского маркетинга пришлось тяжело. Можно сделать отличное SEO, чтобы обеспечить прекрасную Черную пятницу, но если продажи в Черную пятницу падают на 30%, неважно, насколько хорош ваш SEO. Поэтому мы диверсифицировались и наладили более глубокие отношения с электронной коммерцией.»

Натаки Уильямс, старший вице-президент по финансам The Guardian US: «В настоящее время мы не занимаемся партнерским маркетингом.»

Диверсификация источников дохода

В связи с развитием искусственного интеллекта (#AI), стагнацией подписок и сложной ситуацией на рекламном рынке в 2023 году, в этом году издатели будут уделять больше внимания диверсификации своих доходов. Стремясь сделать это, многие традиционные медиа уже добавили каналы электронной коммерции к своим потокам доходов, в то время как другие обращаются к агрегации и партнерству с внешними продуктами, ориентированными на нишевую аудиторию.

Энди Морли (The Independent): «Мы — качественный новостной бренд с аудиторией, имеющей высокий уровень дохода и любящей красивые вещи, поэтому нам казалось безумным, что у нас не было винного партнера. Мы создали замечательные партнерские отношения, чтобы иметь собственный независимый винный клуб. Это оказалось настоящей находкой для нас. По мере развития отношений с электронной коммерцией диверсификация в сторону более крупных, стратегически важных брендов-партнеров будет иметь для нас большое значение.»

Крейг Костелик (Condé Nast): «Мы работаем с партнерами на рекламной стороне, чтобы создать предложение, похожее на retail media, с экспериментами с партнерским маркетингом, создающим вдохновение... понятный UX, легкий поиск, простая навигация. Социальная составляющая стала важным компонентом нашего продукта. Клиенты создают совместные материалы, которые живут на этих страницах с партнерским материалом или на странице товара. Все наши бренды всегда были известны как движущие силы культуры и потребления. Благодаря нашей эволюционной стратегии коммерции и сотрудничеству, как Allure Storefront с Amazon Beauty, мы создаем новые источники дохода. Мы развиваем нашу способность усиливают связь между желанием и покупкой.»

Таха Ахмед, главный директор по росту Forbes: «Это не соревнование между брендами. Наша история очень связана с диверсификацией, которая является приоритетом, и мы тесно работаем над оптимальным распределением ресурсов между всеми бизнесами, чтобы предоставить им возможности для роста. Понимание потребностей пользователей и их лояльности питает почти все части бизнеса и помогает нам раскрыть бизнес-ценность Forbes.»

Энди Морли (The Independent): «Когда мы развивались как цифровой бизнес, мы не видели врагов в экосистеме [агрегаторы контента] ... Некоторые издатели смотрели на Facebook Instant Articles и думали, что это опасно, что они не хотят видеть там свой контент, что это потеря контроля. Мы пошли ва-банк и заработали там много денег... Мы нашли замечательных партнеров по всему миру от Microsoft и Apple, которые способствовали как привлечению аудитории, так и увеличению доходов, до небольших независимых компаний, таких как SmartNews и NewsBreak. Это просто еще один способ эффективно использовать экосистему, чтобы убедиться, что ваш контент достигает максимального числа людей.»

Спасибо соц.сетям и электронной коммерции

Штаб-квартиры двух изданий, с которыми Digiday общался для подготовки этого отчета, - The Independent и The Guardian - находятся в Лондоне, а Condé Nast — глобальная компания масс-медиа, базирующаяся в Нью-Йорке. Руководители всех трех организаций отметили важность пересечения международных границ для расширения потоков доходов. The Guardian и The Independent стремятся расширить свое присутствие в США, а Condé Nast видит возможность продвижения местных редакционных событий на массовую аудиторию.

Крейг Костелик (Condé Nast): «Вместе с такими брендами, как GQ и Vogue, мы являемся одной из немногих медиа-компаний, поддерживаемых рекламой, которая может появиться на любом мировом рынке и мгновенно создать связь с местной аудиторией. У нас есть огромные возможности благодаря таким событиям, как Vogue World, которые можно провести, например, в Париже и огромную аудиторию. Одно это мероприятие создает множество возможностей.»

Натаки Уильямс (The Guardian US): «В прошлом году мы значительно увеличили наш штат сотрудников в США. Следующие два года будут сосредоточены на том, чтобы новые люди, новые вертикали и новые команды начали работать... но мы находимся на очень захватывающем этапе роста нашего бизнеса в США, где начинаем ощущать плоды всех наших усилий за последние несколько лет. ... Теперь действительно важно сохранить этот импульс, даже в сложном рынке, и попытаться расширить и усилить как осведомленность о бренде, так и общую осведомленность на рынке США.»

Энди Морли (The Independent): «Мы находимся на начальной стадии трансформации от бренда .co.uk в США к бренду .com. Пока мы полностью не эволюционируем и не перенесем 100% нашего американского бизнеса на .com, нам будет трудно оценить все возможности, которые представляет для нас электронная коммерция в США, но... мы уже начали вести переговоры с британскими партнерами, работающими в США, и американскими партнерами. Мы уже начинаем зарабатывать больше денег на электронной коммерции в США, чем когда-либо прежде. Так что этот переход на .com станет катализатором для этого бизнеса.»

Издателям

Диверсификация источников дохода, особое внимание к партнерскому маркетингу, агрегаторам и новыем рынкам, может значительно увеличить прибыль. Важно оставаться гибкими, уметь адаптироваться и не бояться нового.

Прогноз

Ничего нового, издатели продолжат исследовать и внедрять новые технологии чтобы остаться на плаву.

Другие материалы по этой теме:

• Издатели зарабатывают на контент-фермах
• Влияние пользовательского опыта на монетизацию
• Forbes полностью удалил раздел с купонами
• Издатели расширяют соц.сети в попытке привлечь больше трафика
• Скандал с Forbes: недоверие к издателям
• Новый продукт DeepSee оценит качество издателя