Давно прошли те времена, когда издатели могли полагаться на постоянный поток трафика из Facebook и Twitter. Издание Digiday опросило девять руководителей цифровых медиа и большинство из них переключило сменило свой фокус на Instagram и TikTok для расширения аудитории. Однако остаётся вопрос, могут ли они это сделать?

Как сообщалось в прошлом году, эти платформы больше способствуют укреплению бренда издателей, чем привлечению посетителей на сайты. Несмотря на это, издатели продолжают диверсифицировать свои усилия по развитию аудитории, что делает их менее уязвимыми к изменениям алгоритмов социальных платформ.

Новые горизонты для привлечения аудитории

Издателям необходимо перестраивать свои стратегии привлечения трафика из соц.сетей, особенно в свете возможного запрета TikTok в США.

«Если завтра TikTok будет запрещен в США, мы считаем, что пользователи просто перейдут на другую платформу для коротких видео, которую мы сможем быстро освоить», — говорит Крис Энтони, коммерческий директор Gallery Media.

Несмотря на подобные заявление, большинство издателей не готовы к быстрой смене экосистемы, особенно учитывая ожидаемое снижение трафика с поисковых систем.

Развитие аккаунтов в других социальных сетях

Самым очевидным шагом является смещение фокуса на другие социальные платформы помимо Facebook и X. Когда Meta объявила в феврале о закрытии Facebook News, специализированной вкладки для новостного контента, издатели не были слишком удивлены или обеспокоены. Большинство успело к этом подготовится.

Эннмари Дулинг, вице-президент по росту аудитории и впечатлениям в Gannett, сказала, что её команда теперь имеет двух видеопродюсеров, занимающихся созданием контента на TikTok в преддверии президентских выборов в США в этом году. Помимо коротких видео, которые её команда создаёт для YouTube Shorts и Instagram Reels, также они готовят темы для обсуждения и опросы и публикуют их в Instagram Threads и Reddit.

Дулинг отметила, что ссылки в сторисах Instagram помогли увеличить объём трафика на сайты Gannett, но отказалась говорить, насколько именно.

Bustle Digital Group также сосредотчили свои усилия на Instagram и TikTok. Уэс Боннер, старший вице-президент по маркетингу и развитию аудитории и глава социальных сетей в BDG, сказал на саммите Digiday Publishing Summit в Вейле, штат Колорадо, что он надеется конвертировать даже «небольшую часть» из 25 миллионов подписчиков BDG в TikTok в трафик на сайт, тестируя новую функцию на платформе, которая позволяет добавлять URL в органические видео.

Поиск как более стабильный источник трафика

Деб Бретт, главный коммерческий директор Condé Nast по цифровым направлениям, признала, что платформы вроде TikTok — это закрытые сады, которые не могут рассматриваться как источники трафика на сайты издателя. Вместо этого TikTok и Instagram используются для повествования и создания сообществ.

Для увеличения трафика Condé Nast полагается на поиск в Google. «Поиск является нашим главным приоритетом, поскольку он гораздо более стабилен», — сказала Сара Маршалл, вице-президент Condé Nast по работе с аудиторией. Она не стала делиться, сколько трафика приходит с поиска, но сказала, что доля выросла по сравнению с прошлым годом.

Трафик из Google Discover «значительно вырос для нас по сравнению с прошлым годом», добавила Маршалл, отказавшись сказать насколько. Подобный рост она связала с отключением Google AMP на сайтах Condé Nast и работой над оптимизацией собственных сайтов, которая помогла их контенту попадать в Google Discover.

Однако Google Discover не является стабильным источником трафика для издателей. На Digiday Publishing Summit в прошлом месяце несколько издателей заявили, что видели значительные всплески реферального трафика от Google Discovery, но испытывали трудности с пониманием этих всплесков.

Отвечая на вопрос о возможных угрозах для трафика издателей в связи с запуском Google нового поискового двигателя на базе генеративного ИИ (Google SGE), Сара Маршалл, вице-президент Condé Nast по работе с аудиторией, не показала особой обеспокоенности. «Реалистично говоря, если Google захочет, они могут перестать отправлять [весь этот трафик к нам]», — сказала Маршалл. «Но они не смогут то, что может может делать [издание вроде] Wired — писать доверенные обзоры и делать журналистику. От Google SGE мы не видели ничего плохого. Наша работа и истории будут привлекать людей на наши сайты еще долгое время».

Будет ли это работать?

Обмен между соц.сетями и издателями когда-то был более простым, сказал один из опрошенных идателей. Кто-то видел ссылку, переходил на ваш сайт и либо видел рекламу, либо становился подписчиком или покупал подписку. Но теперь, когда платформы вроде Instagram и TikTok отдают меньше трафика и создают более «замкнутые» ленты новостей, издателям нужно лучше понимать реальную ценность создания контента вроде Reels. «Конечно, мы получаем вовлеченность и просмотры. Это замечательно. Но что это значит для бизнеса издателя? Я не думаю, что кто-то смог убедительно оценить это», — добавил один из издателей.

И действительно. На данный момент, нет четкого понимания какие действия что какие-то конкретные действия приводят к каким-то результатам или выручке. И издатели сейчас действуют вслепую.