Что такое Финансовые Медиа?

  • Финансовые Медиа Сети используют свои собственные данные о клиентах для создания эффективных рекламных кампаний.
  • Они предоставляют рекламодателям более полные данные о поведении клиентов, чем Ритейл Медиа.
  • Основное затруднение заключается в обеспечении прозрачности и защиты данных клиентов для поддержания их доверия.

В последние годы интерес к Ритейл Медиа (Retail Media Network, RMN) в рекламной индустрии усиливается. Однако, из-за ограниченного доступа к данным покупателей, на сцену выходят банки и другие финансовые институты, которые видят возможность занять значительную долю рекламного рынка.

Retail Media Network (RMN) — это рекламные платформы, основанные на данных онлайн и офлайн ритейлеров. Такие платформы позволяют рекламодателям размещать рекламу на сайтах и в мобильных приложениях этих ритейлеров. Основная цель RMN — предоставить рекламодателям возможность более целевого взаимодействия с потребителями в местах их покупок. Ритейлеры используют свои данные о покупательском поведении для улучшения таргетинга и эффективности рекламы, что приводит к увеличению продаж как для рекламодателей, так и для самих ритейлеров.

Здесь на сцене и появляются Финансовые Медиа Сети (Finance Media Network, FMN). Но что это такое и почему они важны? И почему рекламодателям стоит обратить на них внимание?

Что это такое?

FMN — это рекламные платформы, созданные финансовыми организациями, использующих данные своих клиентов для создания персонализированной рекламы или улучшения таргетинга.

Например, в апреле Chase Bank запустил свой рекламный бизнес под названием Chase Media Solutions. В том же месяце европейский банк Revolut объявил о планах развиваться в этом направлении. Даже сервис «купить сейчас, заплатить позже» Klarna в течение последних нескольких лет строит свою собственную платформу для рекламного бизнеса.

Ещё примеры мировых FMN: American Express Media Network, Mastercard's Digital & Marketing Solutions, Visa Advertising Solutions, Capital One Media, Barclays Media Solutions, HSBC Advertising Services, Wells Fargo Media Network, Citibank Marketing Solutions.

Российские FMN: СберМаркетинг, Тинькофф Маркетинг, Альфа-Банк Маркетинг, ВТБ Маркетинг, Райффайзенбанк Медиа, Газпромбанк Медиа, Открытие Маркетинг, Промсвязьбанк Маркетинг, Росбанк Медиа, Совкомбанк Медиа.

Кроме банков, также платежные системы, такие как Яндекс.Деньги (ЮMoney) и WebMoney также создали собственные подразделения, которые занимаются использованием данных своих клиентов для создания персонализированных рекламных кампаний.

Но почему эти компании решили заняться рекламой?

«В настоящее время в США, Великобритании и других странах существует значительное давление со стороны регуляторов, а также конкурентные угрозы, такие как BNPL, которые уменьшают долю рынка кредитных карт», — говорит Грейс Бродбент, старший аналитик по платежам компании eMarketer.

Другими словами, сочетание конкурентных и регуляторных факторов заставляет банки диверсифицировать источники дохода прежде, чем ситуация ухудшится.

В чем отличие FMN от RMN?

Как следует из названия, FMN — это финансовые организации (например, Chase, Revolut, PayPal), которые создают собственные рекламные платформы. В то время как RMN — это ритейлеры (например, Walmart или Target) которые также создают и управляют собственными рекламными сетями.

Основное различие между ними заключается в объеме данных, к которым они имеют доступ.

Ритейлеры имеют информацию только о покупках, совершенных в их магазинах. Например, Walmart знает о покупках только в своих магазинах, но не у других ритейлеров. FMN же обладают более широким и разнообразным набором исходных данных. Например, Chase Bank отслеживает движение средств у около 80 миллионов клиентов. Это значит, что они имеют полное представление о привычках и интересах своих клиентов во всех магазинах, не говоря уже о зарплатах, поступающих на их счета.

Почему FMN важны?

И RMN, и FMN активно развиваются.

По прогнозам eMarketer, затраты на RMN в этом году достигнут $140 миллиардов, что на 21.8% больше, чем в прошлом году. Ожидается, что к 2027 году бюджеты на RMN сравняются с бюджетами социальных сетей, став вторым по величине каналом рекламных затрат.

Кто бы не хотел получить долю этого рынка? Любой FMN может «монетизировать свои первичные данные, чтобы диверсифицировать источники дохода двумя способами», говорит Эллин Сэвидж, вице-президент по медиа в Mindgruve. «[Во-первых,] рекламные доходы и [во-вторых], клиенты [FMN, такие как Chase] совершают больше покупок по своим кредитным картам благодаря таким таргетированным объявлениям.»

Чем FMN привлекают рекламодателей?

Хотя отключение сторонних файлов cookie снова отложено, рано или поздно оно состоится.

«Это заставляет рекламодателей искать новые способы идентификации потенциальных аудиторий (без использования сторонних данных), и RMN начинают предлагать такую возможность», говорит Катрина Стро, вице-президент независимого медиа агентства Media+. «Неудивительно, что появляются новые каналы, такие как FMN, которые находят способы монетизировать данные своих клиентов как новый источник рекламного дохода».

Вот почему рекламодатели уже сейчас ищут альтернативные способы использования первичных данных в соответствии с нормами конфиденциальности, пытаясь опередить конкурентов. Как говорит Эйприл Уикс, главный инвестиционный и медиа-офицер в Basis Technologies, безопасное использование первичных данных — это путь в будущее.

«Рекламодатели всегда искали способы улучшить точность таргетинга и это еще один инструмент в их арсенале», отмечает она. «Это подход правильного сообщения, в правильное время и для правильного потребителя в рамках защищенной экосистемы»

Учитывая обширный объем данных, который контролируют FMN, они могут предложить больше возможностей, чем большинство существующих RMN.

«RMN часто доступны только для рекламодателей, активно продающих на их маркетплейсах», говорит Стро. «Однако, поскольку FMN сами ничего не продают, они готовы делиться новыми возможностями с рекламодателями и ритейлерами, которые сосредоточены исключительно на продаже через собственные сайты», добавила она.

В чем проблема?

Учитывая, что речь идет о работе с совершенно новым набором данных, который ранее не был доступен рекламодателям, конфиденциальность является огромным вопросом.

FMN приходется обеспечить высокий уровень прозрачность для клиентов, чтобы все понимали, что именно происходит с их данными, чтобы поддерживать уровень доверия.

«Если вы, как FMN, работаете прозрачно и понятно, а также даете потребителям выбор и контроль над ситуацией, тогда это приемлемо», говорит Джонатан Джозеф, глава направления по работе с данными в компании Ketch.

Вопрос в том, будут ли FMN предоставлять своим клиентам возможность "подписаться" на использование их данных таким образом и смогут ли они от этого "отказаться"?

Издателям

Возможно, это еще один способ увеличить доход от данных ваших пользователей. Не забывайте собирать их данные. Это важно.

Прогноз

Еще больше финансовых учреждений начнут создавать собственные рекламные сети, чтобы монетизировать свои первичные данные. В ответ на это регуляторы будут требовать от компаний более строгого соблюдения норм конфиденциальности и прозрачности.

Еще материалы по теме