Вечные куки

Дата публикации: 2024-07-24 | Источник: PubMag

Заявление Google о сохранении возможности работы со сторонними cookies в браузере Google Chrome стало неожиданным поворотом в многолетней истории борьбы за приватность пользователей. Это решение последовало вслед за четырьмя годами дебатов, переносов и давления со стороны рекламной индустрии и регуляторов.

Сторонние cookies представляют риск, так как могут отслеживать действия пользователей на разных сайтах без их ведома. Это нарушает пользовательскую конфиденциальность, так как рекламные компании и другие организации могут собирать данные о предпочтениях, посещаемых сайтах и онлайн-поведении для таргетированной рекламы. Ответом стала разработка и распространение cookieless-технологий.

Причины

С момента объявления в 2020 году о планах убрать сторонние cookies из Chrome, Google столкнулся с рядом сложностей. Давление со стороны рекламодателей, обеспокоенных возможной потерей бюджетов, и регуляторов, переживающих потенциальной монополии нового инструмента Google, существенно изменило планы компании.

Многие специалисты индустрии отметили недостатки предложенных альтернативных технологий Privacy Sandbox. По данным Criteo, тестирование этих технологий показало, что они могут привести к значительному снижению доходов издателей, что вызвало дополнительные опасения среди участников рынка.

Многие браузеры ограничивают или прекращают поддержку сторонних куки для повышения конфиденциальности пользователей:

Safari. Apple давно ограничивает использование сторонних куки через технологию Intelligent Tracking Prevention (ITP), начиная с 2017 года. Это ограничивает способность сайтов отслеживать пользователей без их согласия.
Firefox. Mozilla внедрила Enhanced Tracking Protection (ETP) в 2019 году, автоматически блокируя сторонние куки и предотвращая отслеживание пользователей по умолчанию.
Edge. Microsoft Edge также включил функции отслеживания и блокировки сторонних куки в своем браузере, используя SmartScreen и другие технологии для защиты конфиденциальности пользователей.

В Яндекс.Браузере также постепенно ограничивается использование сторонних куки. Начиная с версии 20.8.3, Яндекс.Браузер блокирует third-party cookies в режиме Инкогнито и расширяет эти ограничения на другие платформы, включая десктоп и Android.

Новая стратегия

Вместо полного отказа от сторонних cookies, Google предложил новый подход, позволяющий пользователям самим решать, использовать ли сторонние cookies. В Chrome будет добавлено уведомление, которое позволит настраивать предпочтения в отношении cookies для всех посещаемых веб-сайтов. Это даст пользователям возможность более осознанно управлять своей приватностью при серфинге в интернете.

Google продолжит развивать Privacy Sandbox. В планах компании введение IP Protection для защиты IP-адресов в режиме инкогнито и других механизмов, которые повышают приватность. В планах также развивать функции, которые будут повышать эффективность рекламы.

Privacy Sandbox — инициатива Google, предназначенная для замены сторонних куки и улучшения конфиденциальности пользователей. Она предлагает новые технологии, такие как FLoC и Topics API, которые позволяют показывать релевантную рекламу без отслеживания отдельных пользователей. Privacy Sandbox создает анонимные группы пользователей с похожими интересами, сохраняя их приватность и обеспечивая эффективную рекламу.

Реакция индустрии

Решение Google вызвало разные отзывы. С одной стороны, рекламодатели и издатели почувствовали облегчение, узнав, что не нужно срочно адаптироваться к новым условиям. С другой стороны, многие продолжают сомневаться в эффективности Privacy Sandbox и других инструментов, предложенных Google.

Некоторые эксперты полагают, что отказ от удаления сторонних cookies лишь отсрочит неизбежное, и индустрии все равно следует готовиться к более приватным и безопасным альтернативам.

«Те, кто уже начали разрабатывать решения без использования cookies, в долгосрочной перспективе все равно окажутся в выигрыше,» — отметил один из руководителей компании Snopes в комментарии для Digiday.

Влияние на рынок

Для рекламодателей, начавших переход на альтернативные идентификаторы, новость от Google сигнализирует о необходимости ускорить этот процесс. Использование новых инструментов, таких как UID2 от The Trade Desk и RampID от LiveRamp, становится еще более актуальным. Внедрение технологий на основе искусственного интеллекта для анализа данных о пользователях, а также широкое использование контекстуального таргетинга также может получить новый импульс.

Альтернативные методы сбора информации о пользователе:

First-party cookies. Cookies, устанавливаемые самим сайтом, который посещает пользователь. Примеры: Amazon, Netflix, Яндекс, Ozon.
Device fingerprinting. Сбор уникальных характеристик устройства, таких как разрешение экрана, установленные шрифты и плагины браузера, для создания уникального цифрового «отпечатка» пользователя. Примеры: BlueCava, ThreatMetrix, Kaspersky Lab.
Server-side tracking. Отслеживание действий пользователей через серверные логи и анализ данных на стороне сервера, независимо от cookies. Примеры: Google Analytics 4, Adobe Analytics, VK.
User authentication. Сбор данных о пользователях через регистрацию и вход в систему, что позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте и между сеансами. Примеры: Facebook, LinkedIn, Сбербанк.
Contextual targeting. Показ рекламы на основе контекста страницы, на которой находится пользователь, без необходимости отслеживания его действий на других сайтах. Примеры: GumGum, Outbrain, Яндекс.Директ.

Будущие шаги Google

Google предстоит внедрить новый план, обеспечивая пользователям контроль над использованием cookies и внедрение уведомления в Chrome, позволяющее настраивать предпочтения в отношении cookies, станет только первым шагом. Компания продолжит тесное сотрудничество с регуляторами и участниками рынка для успешной реализации этой стратегии.

Google будет и дальше развивать Privacy Sandbox, предлагая дополнительные инструменты для защиты приватности и улучшения полезности рекламы. Важно, чтобы все участники рынка адаптировались к новым условиям и использовали передовые технологии для обеспечения приватности пользователей и эффективности рекламных кампаний.

Заключение

Решение Google сохранить сторонние cookies в Chrome временно облегчило ситуацию для индустрии, но подчеркнуло необходимость продолжать искать и внедрять новые технологии для защиты приватности пользователей. Важно, чтобы все участники рынка, от издателей до рекламодателей, адаптировались и развивались в условиях постоянно меняющейся цифровой среды.

Pub Mag