В 2023 году борьба с MFA-сайтами — так называемыми Made for Advertising — стала одной из центральных тем в медиа, посвященных рекламе. Инициативы ANA, исследования Jounce Media, масштабные расследования (Forbes) и реакция крупнейших брендов, привели к исключению большинства некачественных сайтов из цепочки поставок либо их глубокому аудиту. Казалось, индустрия наконец выработала иммунитет к сайтам, созданным исключительно ради рекламы — с вторичным контентом и агрессивной монетизацией.

Однако на смену одной форме MFA приходит другая. В 2024 году внимание привлекает рекламный инвентарь, скрытый внутри мобильных приложений, особенно в играх. Это новая версия прежней проблемы: огромный объём рекламных показов, низкое вовлечение, отсутствие brand safety и нулевая осознанность аудитории.

🎮 Как работает «игровой MFA»

Механика проста. Пользователь скачивает игру — обычно простую головоломку, аркаду или симулятор. Через несколько минут появляется барьер: чтобы продолжить, нужно посмотреть видеорекламу. За одну сессию таких просмотров может быть от 3–5 до 10–20. Игрок не интересуется рекламой — его цель получить вознаграждение: дополнительные ходы, ускорители или игровую валюту. Это в корне меняет мотивацию просмотра. Если раньше инициированное пользователем видео считалось рекламным золотом, то сейчас rewarded video становится токсичным форматом из-за низкого качества взаимодействия, недостоверных сигналов и анонимности среды.

Такие приложения часто страдают от высокого уровня невалидного трафика (IVT), проблем с видимостью рекламы и brand suitability. Более того, данные о контексте показа практически отсутствуют: рекламодатель не знает, где и когда был показан его креатив, и не может связать кампанию с реальным поведением пользователей.

🤔 Почему индустрии пока сложно с этим бороться

Главная причина — структурные ограничения мобильного in-app инвентаря. В отличие от веба, где доступна информация о домене, контенте и поведении пользователя, в приложениях данные часто ограничены bundle ID и ссылкой на App Store. Это создаёт сложности при классификации, особенно в условиях real-time биддинга, когда решения принимаются за доли секунды.

В in-app рекламе до сих пор нет единых стандартов прозрачности и верификации. Несмотря на усилия, цепочка поставок остаётся непрозрачной из-за технологических ограничений. В результате рекламодатели не получают полной картины о контексте показа, его характере и вовлечении пользователя.

Экосистема DSP, SSP и SDK-провайдеров постепенно адаптируется: появляются решения по фильтрации жанров, отслеживанию rewarded-показов, измерению видимости и внимания. Однако без единых отраслевых стандартов и давления со стороны покупателей рынок остаётся инертным.

📊 Что говорят данные

Согласно отчёту Appsflyer за первый квартал 2024 года, около 38% in-app видеопоказов приходится на гиперказуальные игры, где средняя продолжительность сессии — менее 3 минут. Это означает, что пользователь видит 1–2 рекламы за сессию, не формируя никакой связи с брендом.

Отчёт DoubleVerify фиксирует рост rewarded inventory в мобайле и предупреждает о рисках снижения brand lift и CTR в таких кампаниях. При этом показатели видимости часто завышены: рекламные видео встроены в игровой процесс, и хотя пользователь не может их пропустить, это не значит, что он действительно смотрит.

⚙️ Не только игры

Rewarded-механики давно вышли за пределы гиперказуальных игр. В мобильной экосистеме существует целый класс приложений, где реклама — не дополнение, а ядро пользовательского опыта. Прежде всего, это бесплатные VPN-сервисы, которые предлагают доступ к функциям (например, выбор страны, защита Wi-Fi) только после просмотра видеорекламы. Пользователь не вовлечён в контент, он лишь выполняет «платёж» вниманием ради услуги.

Аналогичные схемы применяются в фоторедакторах, фейк-сканерах, приложениях для очистки памяти, прогнозах погоды и даже календарях женских циклов — везде, где эксплуатируются частые триггеры и моментальная награда. Эти приложения часто маскируются под утилиты, но фактически существуют за счёт агрессивной рекламной монетизации.

Я сам с этим сталкиваюсь каждый день — как отец шестилетнего ребёнка. Почти в каждой бесплатной детской игре, будь то пазл или раннер, игровой процесс прерывается видео: «Посмотри рекламу — получи следующую попытку». Ребёнок не понимает, что это реклама, и быстро привыкает к механике как к части игры. Но с точки зрения рекламодателя — это тот самый псевдововлечённый просмотр, от которого мы пытаемся защитить бренды в программматике.

Общая черта — мотивация пользователя не связана с самим контентом рекламы, и это создаёт аналогичный MFA-эффект: много показов, мало ценности.

💡 Что дальше?

Как и в случае с MFA-сайтами, решение должно быть комплексным:

• Аудит приложений, аналогичный анализу доменов. DSP должны внедрить фильтрацию по жанру, механике монетизации и пользовательским отзывам.
• Прозрачность в цепочке поставок. SSP и SDK-сети должны предоставлять больше информации о контексте показа, включая placement ID, тип взаимодействия и жанр игры.
• Отдельная классификация rewarded inventory. MRC или IAB необходимо определить, какие типы rewarded-показов допустимы в брендовых кампаниях.

Индустрия уже доказала, что способна отвечать на вызовы. Важно не упустить момент и не позволить «новым MFA» укорениться в мобильной рекламе.