После решения суда о признании Google монополистом в сфере adtech, отрасль анализирует возможные плюсы и минусы грядущих изменений. Основное внимание уделено практике объединения SSP (AdX) и ad-сервера (DFP) в составе Google Ad Manager. Такая связка давала Google несправедливое преимущество: доступ к эксклюзивному спросу из Google Ads был возможен только через AdX и при использовании их ad-сервера, что ограничивало конкуренцию и прозрачность. По оценкам, комиссия Google достигает 30% — в 3 раза выше, чем у конкурентов.

Эксперты считают, что потенциальное разъединение этих компонентов может улучшить прозрачность торгов и вернуть контроль издателям. Среди возможных мер: внедрение Prebid-адаптера для AdX, продажа ad-сервера или SSP, а также разрешение доступа к Google Ads через сторонние платформы. Это может снизить затраты на ad-серверы и позволить использовать более подходящие инструменты, особенно если рынок откроется для конкуренции.

Однако риски тоже есть. Потеря бесплатного доступа к ad-серверу может повысить операционные расходы паблишеров, особенно если альтернативные решения окажутся дороже. С другой стороны, рынок может предложить более дешевые или бесплатные решения, чтобы захватить долю Google.

Также судебное дело может отсрочить закат идентификаторов вроде cookies: без монополии Google отрасль может сохранить существующие идентификаторы дольше, а давление в пользу Privacy Sandbox ослабнет. В любом случае, разбирательства и апелляции займут месяцы, если не годы. До этого момента рынок остается в статусе ожидания, но с новым уровнем надежды на более справедливую систему.