AI стал повсеместным в digital-индустрии, но по-прежнему остаётся туманным с точки зрения пользы. Бренды, агентства, паблишеры и технологические платформы стремятся внедрить ИИ, но редко понимают, как он реально влияет на эффективность. Вендоры массово маркируют свои продукты как “AI-powered”, зачастую без реального функционального вклада.

Маркетологи сталкиваются с давлением “иметь AI-стратегию” до того, как определены цели. Паблишеры вынуждены внедрять ИИ без дополнительного бюджета. Команды получают рутинные улучшения — быстрее оформленные брифы, автоматизированные отчёты, — но стратегическая значимость этого остаётся под вопросом. Всё это напоминает предыдущее массовое увлечение CDP, programmatic и clean rooms без чёткого фокуса на результат.

Сегодня ИИ проникает в креатив, аналитику, операции, юридические процессы и даже стратегию. Но из-за недостатка подготовки, несогласованности целей и давления рынка индустрия рискует потратить усилия впустую. Автор призывает к дисциплине: внедрять ИИ не ради галочки, а как решение конкретных задач, с измеримым бизнес-эффектом. Главное — не доказать, что ты используешь AI, а что он действительно полезен.