Главной темой NewFronts 2025 стала трансформация CTV-рекламы: индустрия переходит от пассивного просмотра к интерактивным форматам. Ключевые игроки, включая Samsung Ads, LG Ads и Vizio, представили решения с участием QR-кодов, игровых механик и шоппинг-функций. Samsung анонсировала восемь новых GameBreaks и формат ShoppingBreak, а также платформу Creative Canvas для наложения интерактивных слоёв на вертикальное видео.

LG Ads через партнёрство с BrightLine развивает 3D-геймификацию и add-to-cart-интеграции, а Tubi представила Shopsense AI для витрин и каруселей с CTA. Такие форматы сигнализируют о заинтересованности пользователя и дают рекламодателям метрики вовлечённости — редкость для традиционного ТВ.

Однако автоматизация покупки остаётся сложной: многие интерактивные форматы требуют ручной интеграции и пока не масштабируются через открытые программатик-системы. Тем не менее, на главной сцене IAB выступили более 20 компаний, продвигающих programmatic-подходы. По словам CEO IAB Дэвида Коэна, в фокусе теперь — данные, технологии и измеримость, а не только контент. Programmatic остаётся в игре, но развивается новыми путями.