На Digital Media Summit в Нью-Йорке ведущие эксперты adtech-индустрии обсуждали будущее «открытого веба», который всё чаще противопоставляют экосистемам walled garden (закрытых платформ). Несмотря на обилие мнений — от «здоров» до «обречён», доля открытого веба в рекламных доходах продолжает сокращаться из-за снижения реферального трафика из поиска и соцсетей, а также экспансии закрытых платформ.

Генеральный директор Adelaide Марк Гулдиман назвал одним из фундаментальных вызовов отсутствие общего определения качества инвентаря: рынок тонет в дешёвом, но некачественном трафике, а паблишеры, пытаясь удовлетворить спрос на «дешёвый охват», лишь ускоряют спираль девальвации. При этом инструменты вроде supply-path optimization и одержимость атрибуцией — следствие нехватки общего языка для оценки возможностей, которые покупают бренды.

Ситуацию усугубляет генеративный AI, резко удешевляющий производство контента. Это усилит переход от «навязывания рекламы» к «монетизации спроса»: если создание контента дешевеет, понадобится меньше рекламы для окупаемости, а спрос на качество станет главным. По мнению CEO Quantcast Конрада Фельдмана, эволюция неизбежна: для эффективных брендов останется пространство, а индустрии нужно переосмыслить сам термин open web — возможно, как «open ecosystem», отражающую консистентность, прозрачность и доступность для всех игроков рынка.