Supply-side платформа Equativ усиливает борьбу с MFA-сайтами (made-for-advertising) и впервые полностью блокирует их не только в private marketplace, но и во всех обменных активностях, включая open exchange. Определение MFA Equativ основывает на ежедневно обновляемом списке Jounce Media.

По словам Curt Larson, Chief Innovation Officer Equativ, цель — поддержка качественного контента и журналистики, что невозможно при участии MFA-площадок. MFA-сайты потеряли позиции: если в 2023 году на них приходилось 20–30% выручки паблишеров, то сейчас — от 0 до 2%. Снижение связано не только с инициативой рынка, но и с давлением со стороны агентств и отчётом ANA, доказавшим неэффективность инвестиций в MFA.

Ожидается, что и другие SSP последуют примеру Equativ, а постепенное падение спроса и предложения приведёт к вытеснению MFA из программатик-экосистемы. Ключевые выводы: блокировка MFA становится индустриальным стандартом, а доля таких площадок в закупках продолжит снижаться до полного исчезновения.