Замедление рекламного рынка в 2025 году (ожидаемый рост nonpolitical ad — лишь 3,6%) совпадает с трансформацией моделей закупки и измерения эффективности медиа. Агентства всё чаще переходят к principal trading — выкупу инвентаря на свои балансы с последующей перепродажей, что, по мнению ANA, создает конфликт интересов. Дополнительно реструктуризация холдингов приводит к смешению креатива, e-commerce и медиа в единые P&L, снижая прозрачность воздействия каждого направления на результат.

В новых условиях прозрачность и независимость измерения эффективности выходят на первый план. Классические MMM (marketing mix modeling) не справляются с задачей — нужны решения, работающие в режиме реального времени, позволяющие выявлять микросигналы и оперативно перераспределять бюджеты. Эффективная система должна быть независимой (исключая влияние агентств и поставщиков), быстрой (инсайты должны приходить до закрытия бюджетного окна) и гранулярной (выделять точечные источники ROI — креатив, аудиторию, размещение).

Инструменты вроде GrowthOS от Mutinex превращают MMM из ретроспективной аналитики в операционный слой: бренд получает «живой» скорборд, агентство — объективное подтверждение ценности. Решение principal conflict — ключ к ускорению реакции на рынок и удержанию преимущества даже в условиях сокращения бюджетов.