На конференции Programmatic IO в Лас-Вегасе эксперты из NBCUniversal, Roku и Tubi обсудили, повторит ли CTV путь открытого интернета, где programmatic-продажи привели к массовой коммодитизации площадок и потере уникальности брендов. Несмотря на тревоги, представители индустрии считают, что в CTV этого не произойдёт из-за уникального сочетания ограниченности контента и масштабируемости аудитории.

Ключевые игроки отмечают, что для получения премиального контента, например, трансляций NFL, существует всего несколько CTV-паблишеров, а доступ к такому инвентарю ограничен даже в programmatic-сделках. Кроме того, “scarcity by design” — ограниченное рекламное время в CTV-роликах — делает опыт пользователя отличным от веба, где добавить новый баннер куда проще.

Тем не менее, опасения сохраняются: programmatic всегда склонен к стандартизации и снижению уникальности инвентаря, если паблишеры не контролируют способ вывода и упаковки своего предложения. Среди путей защиты называют “supply shaping” — индивидуальное формирование инвентаря, акцент на данные аудитории, гибридные продажи через upfront и programmatic. У NBCU более 85% programmatic-бизнеса связано с индивидуальными сделками, привязанными к upfront, а у Tubi около 50% продаж уже проходит через programmatic.

В итоге, успех CTV будет зависеть от умения паблишеров контролировать свой инвентарь и предлагать рекламодателям не только аудиторию, но и уникальный пользовательский опыт.