Маркетинговая команда мебельного бренда James & James пересмотрела стратегию закупки digital-рекламы, внедрив регулярный маркетинг-микс моделинг (MMM) для оценки эффективности AI-продуктов Meta и Google. Новый CMO Тристан Камерон, имея опыт в adtech, инициировала сравнение платформенных ROAS с MMM-бенчмарками: оказалось, что основной бюджет, ранее направляемый на Meta Advantage+ Shopping Campaigns (ASC), генерировал “видимый” результат на платформе, но не приводил к реальным продажам премиальной мебели.

После анализа MMM компания отказалась от ASC и перешла к ручному управлению рекламой на Meta, с таргетингом на более узкие и релевантные сегменты (например, интерес к интерьерным дизайнерам или дорогой мебели). Аналогичные проблемы выявились и в Google Performance Max (PMax): AI-оптимизация по “add-to-cart” приводила к росту неконверсионных корзин и завышенному ROAS, в том числе из-за ботов и неверных аудиторий. MMM показал низкую реальную отдачу от брендированных поисковых запросов, после чего акцент сделали на non-branded keywords и аудитории с явной заинтересованностью.

Кейс подчеркивает: даже при высоких показателях ROAS на платформах, брендам стоит внедрять независимый MMM для контроля качества закупок AI-рекламы и предотвращения неэффективного расходования бюджета. Корректная калибровка AI-продуктов и смещение фокуса на incrementality позволяют значительно повысить отдачу от digital-стратегии.