Viant, одна из заметных компаний на рынке programmatic, в марте объявила о покупке стартапа lockr, специализирующегося на инфраструктуре идентификации и сборе first-party data для паблишеров. Эта сделка вызвала вопросы у инвесторов — lockr был малоизвестен на рынке, однако руководство Viant объяснило стратегическую логику приобретения: усиление возможностей работы с данными паблишеров в условиях постепенного ухода от third-party cookies.

Осенью 2024 года Viant также приобрёл IRIS.TV — AI-платформу для контекстного таргетинга и измерения эффективности в сегменте CTV, который уже генерирует 45% рекламных расходов, проходящих через DSP Viant. CEO Тим Вандерхук отмечает, что контекстный таргетинг и адресуемость сегодня тесно переплетены, особенно на рынке CTV и FAST-каналов, где привычные инструменты идентификации (cookies, email) работают фрагментарно.

В интервью AdExchanger Вандерхук рассказал о новых тенденциях в programmatic — росте автономных решений, конкуренции с The Trade Desk и о важности гибкой инфраструктуры идентификации для дальнейшего развития рынка. Также упоминались детали прошлого приобретения Specific Media и судьбы MySpace, который до сих пор находится в собственности Viant.