Рынок retail media и commerce media демонстрирует быстрый рост — в 2024 году на этот сегмент пришлось около 20% глобальных рекламных расходов, а только в США насчитывается более 100 RMN (retail media networks). Commerce media выходит за пределы ритейла: сегодня аудитории и рекламные бюджеты распределяются между вертикалями travel, финансы, health care, усиливая конкуренцию и поднимая планку для участников рынка.

Главная проблема для RMN/CMN — отсутствие стандартов и разрозненные данные. Отсутствие унифицированных ID и несовместимые отчёты мешают рекламодателям получать целостную картину эффективности и затрудняют сравнение между площадками. В условиях «checkbox mentality» сети инвестируют в инструменты, но часто не решают базовую задачу — подготовку, очистку и интеграцию данных. Ключ к успеху — data readiness: интеграция внутренних источников, построение гибких tech stack, внедрение data governance и real-time data orchestration между DSP, CDP, CRM.

Особый вызов — identity resolution: только согласованные ID позволяют избежать дублирования профилей, потерь на неэффективный показ рекламы и фрагментации аудитории. Для RMN/CMN это залог масштабируемости, прозрачности и роста дохода в новых вертикалях. Без системной работы с данными даже крупные игроки (Walmart Connect, Amazon, Target) рискуют не реализовать потенциал incremental revenue и потерять конкурентное преимущество.