YouTube продолжает усиливать свои позиции как на большом экране (ТВ и стриминг), так и на мобильных устройствах, развивая мультиформатную стратегию “every-screen”. За последние два года платформа заняла лидирующее место среди стриминговых сервисов по аудитории, а CEO Neal Mohan объявил YouTube “новым телевидением”. В то же время, сервис активно наращивает объёмы коротких видео (Shorts) и подкастов, уже собрав более миллиарда ежемесячных слушателей/зрителей в этом сегменте.

Однако универсальная модель приносит новые вызовы для монетизации: короткие видео не так хорошо монетизируются, как длинный формат, а расходы на производство растут для паблишеров и брендов. На этом фоне платформа сталкивается с конкуренцией TikTok и давлением со стороны создателей, стремящихся найти баланс между охватом и доходом.

Отдельная тема — появление генеративных AI-платформ, таких как ChatGPT: интеграция рекламы в такие ассистенты может радикально ухудшить пользовательский опыт, как это когда-то произошло с кабельным ТВ. В отличие от традиционного поиска, LLM-ассистенты имеют ограниченные возможности по прозрачности выбора и раскрытию маркетингового влияния, что усиливает риски недоверия аудитории.

Медиафрагментация подталкивает рекламодателей к прямому вовлечению и культурно релевантному спонсорству, особенно в спорте, где “оплата за вовлечённость” становится эффективнее “оплаты за показы”. Примеры — кампании American Eagle и Just Eat, нацеленные на супер-фанатов через нишевые коммьюнити.