Индустрия цифрового ТВ активно экспериментирует с новыми форматами рекламы, особенно в Connected TV (CTV). По итогам IAB NewFronts и TV upfronts, платформы массово внедряют интерактивные решения — от pause ads до оверлеев и «сжатых» (squeeze-back) форматов. Основная проблема — отсутствие единых стандартов, что создает сложности для рекламодателей и паблишеров при масштабировании кампаний на разных платформах.

Для решения этой задачи IAB Tech Lab запустил инициативу Ad Format Hero: команда обработала более 100 заявок от 40 компаний, выделив восемь ключевых категорий CTV-рекламы. До конца года Tech Lab обещает выпустить единый CTV Ad Portfolio — официальный гайд по терминам и технологиям, чтобы упростить запуск и покупку новых форматов.

Особенно высокий интерес индустрии вызвали pause ads: именно этот формат считают самым масштабируемым и перспективным для роста рекламных бюджетов как buy-side, так и sell-side участники рынка. Однако вопрос восприятия пользователями остаётся открытым: пока у индустрии нет достоверных данных, нравится ли зрителям реклама на паузе. Эксперты призывают учитывать пользовательский опыт и внедрять стандарты, которые минимизируют раздражение и сохраняют ценность CTV для аудитории.