В отрасли digital-рекламы продолжается обсуждение необходимости более проактивного антимонопольного регулирования. Примером служит ситуация с Google, который по итогам многолетних разбирательств и антимонопольного решения вынужден раскрыть больше данных о работе продукта Performance Max — в частности, предоставить подробную отчетность по каналам и креативам. Это произошло только после давления со стороны регуляторов, хотя прозрачность и нейтральность давно требовались сообществом рекламодателей и паблишеров.

Однако ретроактивные меры недостаточны: к моменту судебных решений ущерб рынку уже нанесён — независимые конкуренты вытеснены, инновации тормозятся, а экосистема деформирована в интересах доминирующего игрока. Аналогичная проблема наблюдается на примере Amazon: его позиция в ритейле дала возможность захватить значительную долю рынка retail media (около 40%), и FTC с 17 штатами уже несколько лет пытаются оспорить эту доминацию через суды, сталкиваясь с затяжными процессами и отсрочками.

Авторы отмечают: если не изменить подход, монополизация digital-рынков будет усиливаться. Необходимо не только фиксировать злоупотребления постфактум, но и внедрять превентивные структурные ограничения и механизмы раннего вмешательства. Только так можно сохранить конкуренцию, разнообразие и инновации на рынке, не допуская утраты ценности для рекламодателей, паблишеров и пользователей.