На фоне экономической турбулентности маркетинговые бюджеты часто становятся первой мишенью для сокращений, что приводит к тревоге среди маркетологов: почти половина из них ощущает снижение оптимизма по отношению к экономике США. Однако стратегические CMO рассматривают кризис как возможность для роста и перестройки: вместо массовых сокращений бюджета лидеры перенаправляют ресурсы с малорезультативных инициатив (например, масштабные ивенты) на высокоэффективные направления, такие как контентная синдикация и Account-Based Marketing (ABM). По данным PwC, грамотное перераспределение бюджета может повысить доход компании на 0,5–3% без увеличения затрат, а оптимизация расходов — дать до 25% эффективности без потерь выручки.

Ключ к успеху — проактивное моделирование сценариев: CMO анализируют последствия различных уровней падения воронки (от 10% до 50%), формируя прозрачные антикризисные планы для CFO и показывая долгосрочные риски «слепых» сокращений. При ухудшении прогнозов роста рекламной индустрии (с 4,5% до 3,6%) маркетологи усиливают акцент на цифровых каналах с прогнозируемым ROI, при этом не отказываясь от сложных, но результативных медийных маршрутов.

Отдельно подчеркивается растущая роль ИИ: исследования показывают, что внедрение AI увеличивает продуктивность продаж (с 5,1% до 8,6%), удовлетворенность клиентов (с 6,1% до 8,5%) и сокращает расходы (до 10,8%). Однако CMO должны донести до руководства, что ИИ дополняет, а не заменяет человеческий креатив и стратегию. Более того, 52% американцев испытывают настороженность к «AI-driven» продуктам, что требует сохранения человеческого контроля ради доверия и аутентичности бренда.

Вывод: только гибкая, основанная на данных и стратегически управляемая функция маркетинга может обеспечить рост и устойчивость бизнеса в нестабильные периоды. Маркетинг должен демонстрировать адаптивность и быть ключевым драйвером организационной устойчивости, а не «расходной статьёй» бюджета.