Рынок retail media, несмотря на быстрый рост и высокий интерес со стороны брендов, сталкивается с серьезными вызовами прозрачности и эффективности. Эксперты предупреждают, что повторяется сценарий «пузыря» из эпохи доткомов и ретаргетинга: быстрый рост, эйфория и потенциальный кризис из-за отсутствия единого стандарта оценки и реального понимания отдачи.

• Острая проблема — непрозрачность отчётности: ритейлеры часто приписывают себе продажи, которые могли бы произойти и без рекламы, а метрика ROAS (return on ad spend) редко показывает реальный инкрементальный эффект.
• Еще один риск — неунифицированная методология метрики “new to brand”: одни считают новым клиента за 6 месяцев, другие — за 12, а кто-то — при одном просмотре рекламы.
• Бренды вынуждены дополнительно платить за управление и доступ к данным (management fee 10–30%), не получая полного доступа к аналитике и не контролируя свою аудиторию.
• Агностические маркетплейсы (Instacart, DoorDash) дают шире данные, но делятся аналитикой только с крупными рекламодателями и также не дают единого взгляда на рынок.
• Ключевые рекомендации: строить собственную аналитику проникновения домохозяйств, требовать co-funding (совместное финансирование) от ритейлеров, жестко вести переговоры по затратам и не полагаться только на «красивые» метрики.
• Главный вызов на пути зрелости retail media — переход от «черного ящика» к открытому и согласованному измерению, что позволит отрасли избежать перегрева и реализовать долгосрочный потенциал.